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游戏新规将至!行业大洗牌?

游戏网游网易腾讯手游小游戏
发布时间:2023-12-28

12月22日,国家新闻出版署发布《网络游戏管理办法(草案征求意见稿)》(下称《征求意见稿》),向社会公开征求意见。


二级市场上,游戏类上市公司股价立马跌超10%。港股市场,游戏巨头们腾讯控股大跌12.35%,网易跌超24%。a股市场,包括三七娱乐、游族网络、完美世界在内的多家公司盘中跌停。


新规对行业实际影响如何?近年来游戏行业发展怎样?未来有哪些新趋势?


报告酱梳理了多篇报告,本文将与大家一同分享上述问题的答案。


参考报告


政策对行业的影响

在带崩游戏股后,次日官方又立马发布声明,目前只是征求意见阶段,内容体现的是政策设计意图,但是还不是最终的法规。也就说都还有商量余地,别慌


想看政策对游戏行业的影响究竟有多大,我们先来简单看看游戏行业的盈利模式。


事实上,网游有很多种类型,常见的比如rpg(角色扮演游戏)、fps(第一人称视角射击游戏)、slg(策略游戏)、rts(即时战略游戏)、act(动作游戏)、spg(体育竞技类游戏)、ftg( 格斗游戏)、moba( 多人在线战术竞技游戏)等。


盈利模式也有很多种,比如广告制、点卡制、买断制、内购制等等,现在主流的模式为内购制,也就是俗称的氪金内购制,可以简单理解为20%的玩家贡献了80%的营收,甚至更多。大多游戏的思路,都是通过pvp(player versus player的缩写,指的是玩家互相利用游戏资源攻击而形成的互动竞技)去激起攀比心,进而诱导消费。


从22号公布的草案内容看,对行业影响最大的主要是“限制游戏过度使用和高额消费”。即网络游戏不得设置每日登录、首次充值、连续充值等诱导性奖励;网络游戏出版经营单位不得以炒作、拍卖等形式提供或纵容虚拟道具高价交易行为;所有网络游戏须设置用户充值限额,并在其服务规则中予以公示,对用户非理性消费行为,应进行弹窗警示提醒。


不得设置每日登录,这将影响到游戏福利(如月卡、版本更新活动等)的发放,最终影响用户粘性和留存度;对用户充值设置限额,这对于高氪金的游戏类型,比如mmorpg、卡牌、slg等需要大量氪金提升玩家实力的游戏产品,流水增长和天花板将受到巨大负面影响


部分业内人士预测,政策有两种落地可能:未成年限制、全体限制。以目前国内的网游环境而言,大部分都是免费内购制,如果最终是全体限制,那短中期影响会非常大。除了充值,政策还有以下限制:


  • 首充的限制。影响不大,只要玩家对游戏的需求还在,就有的是办法可以绕过限制。

  • 版号一年的限制。这个对买量割韭菜的小厂有影响,大厂早就是这个要求了,此次只是进行了明文规定。

  • 测试期游戏要求用户量。影响不大,也有很多办法可以绕过限制。

  • 道具抽取概率公示。根据最新规定要公开爆率,还能直接能拿游戏币直接购买,整体看影响不大,本来很多抽卡就是伪随机的,但这样会影响玩家抽取虚拟物品的积极性,同时也非常考验游戏运营团队对物品定价的能力。


具体看,政策从收集意见到正式发布,还会有几个月的时间,一切都还有机会。



行业及头部玩家现状

抛开政策影响,今年一年,我国游戏行业也经历了一些变化。12月14-15日,2023年中国游戏产业年会在广州召开,会上发布年度游戏产业数据,并举办小游戏、游戏出海等多个行业论坛。


随着手游红利及疫情红利的消退,中国游戏行业或阶段性进入稳态增长阶段。据音数协,2023年国内游戏行业重回增长通道,市场规模3029.6亿元,同比增长13.95%;其中移动游戏市场规模2268.6亿元,同比增长17.51%。


尽管国内游戏市场呈现显著的头部竞争格局,行业仍保持很大活力,不断有中小厂商精耕细分赛道,凭借优秀作品突出重围,在激烈的市场环境中占据一席之地。



假设开头提及的政策真正落地,对行业来说,最差的结果就是灭顶之灾,但目前的时间看,企业也一定会去做商业化的应对,例如不再做大的商业化战略,或者从玩法付费或是道具付费转变为内容付费,抑或是均摊利润来源,从头部重氪模式转变为大众付费模式。


有些类型的游戏会从此消失,例如几百个服,每个服1-2个付费玩家就能拉动收入,王者的商业化形式可能也变成小额付费,需要众多玩家都去进行付费,也没有办法做更精美的道具形式。


从腾讯和网易这两大巨头的游戏业务看,腾讯以休闲竞技类型起家,相对来说用付费渗透率来看,不过多依赖大ar(r,“人民币”的缩写,大付费玩家)。网易mmo(massive multiplayer online,大型多人在线游戏)起家,非常依赖于大ar、超ar。腾讯的游戏经常是充一点钱就会变强,花几十块钱就能看到效果,但网易的游戏充值几十几百意义都不大的。


现有产品来说,王者和吃鸡已经到了活跃的巅峰值,压力比较大,有可能dau和收入会有下滑(约10%正常范围内);老游戏还会持续上升,例如lolm和金铲铲之战、暗区突围等;更老的游戏也会有一些下滑,毕竟新游戏会抢占这部分的份额。这几年腾讯没有存在大量型的游戏对王者有冲击,但可以有其他游戏出来分散王者的精力,预计2024年会重点推元梦,大dau潜力极高(大dau游戏,相较产品本身的“游戏性”,比其他游戏多了一个衡量质量的标准,即如何打通社交逻辑)。


图片来源:元梦之星小程序,发现报告整理


另外,今年的小游戏也比较出彩。小游戏之前一直都是灰色地带,业内规定说必须要有版号,但后续也没有版号就上线了。从盈利模式看,小游戏主要靠广告收入,广告收入占比约70%,后续如果会有限制的话可能倾向于拿版号。


对其他小厂出品的页游或换皮手游来说,不好好做内容的话,比流量比质量比迭代肯定完败于大厂,必死无疑。



行业未来趋势

浦银国际总结了游戏行业接下来的三大趋势:小游戏成为最受关注的增长机会;海外市场成为重要增量;ai加速游戏玩法创新。


一、小游戏


国内游戏市场竞争格局或将向“轻”“重”两级分化:


  • “重”的方向,主要体现在app游戏上,大作化、精品化趋势显著。以高投入推升研发门槛和用户对游戏品质的需求;

  • “轻”的方向,主要体现在小游戏崛起,满足非游戏用户、泛游戏用户碎片化、快餐式的娱乐需求,参与主体以二三线厂商为主。


小游戏已成为游戏市场的重要增长极。据三七互娱预测,23年小游戏市场规模预计超过400亿元,同比增长50%。从买量角度看,据dataeye数据,23q3相较23q1小游戏素材投放量翻倍,买量主体数持续增长。目前行业仍处于发展初期,展望市场空间,类比2015年国内网页游戏市场规模达到客户端游戏的36%,国内小游戏市场规模有望达到移动游戏的30%以上。


从本质看,小游戏是渠道红利的再挖掘和再探索。在app端用户存量竞争态势下,小程序作为新的流量洼地为小游戏提供了广阔生态和土壤。


  • 发行端,小游戏买量自主性更强、短视频导流打通扩大了用户触达、无需下载、支付便捷提高了使用和付费转化率。

  • 渠道端,微信小游戏分成成本低且有灵活的广告激励政策,我们预计小游戏综合渠道成本仅为app一半。

  • 内容端,app迁移小游戏门槛降低、小游戏缓存上限提升,使得小游戏品质提升、并从轻度走向重度。


小游戏的增量来源于增量用户和arpu提升。小游戏用户与app端重合度低,40岁以上用户占比显著高于app端,中年用户所具备的较强支付能力亦是小游戏重度化的支撑。



申万宏源更看好小游戏的第二梯队公司,如腾讯控股、三七互娱、恺英网络、吉比特、神州泰岳、巨人网络等。


二、出海


随着中国游戏产业的快速发展,越来越多中国游戏企业将目光瞄向全球。国内小游戏出海已在中国台湾、韩国等地区得到验证,其中《小妖问道》(《寻道大千》海外版)在台湾地区上线首日排名ios畅销榜前三,至今维持top20。渠道层面,海外tiktok、youtube等头部流量平台近年持续推进小游戏功能。


竞争态势愈发激烈,中国游戏企业的出海之路需要多线并进、精耕细作,才能突出重围。


三、新玩法


游戏作为对图像渲染、交互、仿真、沉浸性等方面有着高要求的内容产业,或许是许多新技术的最佳承载媒介。纵观近十年技术革新,游戏行业频频抓住技术浪潮,从云计算、5g、vr/ar、到元宇宙、web3、aigc,持续为游戏行业带来变革型影响,推动行业进入新红利周期。


目前游戏行业对于ai的应用仍然集中于降本增效。其中2d内容生成已在游戏研发、发行等环节被广泛应用;3d图像、视频的ai生成尚待成熟,但随着moonvalley、pika等新工具快速迭代,渗透率有望持续提升。


更有想象空间的是ai 游戏玩法,即通过ai创造颠覆性的游戏体验。其中:


  • 阿里云基于通义大模型推出“通义星尘”,提供游戏智能npc尊龙凯时人生就博的解决方案,包括恋爱陪伴、侦探推理等多场景样板间,并与冰川网络合作研发“冰川gpt”,实现文案、代码撰写等辅助游戏开发;

  • 网易《逆水寒》中30 项ai技术均来自于自研,《蛋仔派对》通过ai ugc模式丰富创作者生态;

  • 三七互娱多年应用智能投放系统“量子”“天机”,搭建ai赋能的自研美术中台“图灵”,并在非沉浸式的游戏品类中探索与ai的玩法结合。


图片来源:《逆水寒》游戏尊龙凯时人生就博官网,发现报告整理


整体看,我国游戏行业红利消退,但仍存在结构性机会。版号稀缺也将推动产品精品化进程,长线运营的重要性更是凸显,报告酱相信,游戏行业的未来格局仍将百花争鸣。


#你为哪款游戏氪金过,多少?

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