尊龙凯时人生就博的版权所有©克而瑞集团·研究中心1/11克而瑞研究研报专题：如何找准定位做好产品，上海这个板块告诉我们答案中国房地产研报2024年7月 尊龙凯时人生就博的版权所有©克而瑞集团·研究中心2/11克而瑞研究研报目录一、购房客户是谁，顾客的购买力如何.......................................3图：南大智慧城特色产业园及组团规划....................................31、本地客户地缘型改善需求较强，以宝山为主、辐射周边邻近板块...........52、新上海人家庭首次置业需求，更偏好低总价紧凑型3房户型...............63、二手房置换链激活，多子女家庭改善住房、增购住房需求释放.............6二、不同客群，究竟在找什么样的产品？.....................................81、区位、商业、通勤是选房置业的首要维度...............................82、高品质、高标识度的产品ip受目标客户青睐............................83、周边存在不利条件的情况下，强化产品力尤为重要......................10 尊龙凯时人生就博的版权所有©克而瑞集团·研究中心3/11克而瑞研究研报2024年，上海豪宅热销带动市场热度走高，但整体上海市场并没有想象中那么好，市区和城郊产品的去化率存在明显的结构分化，一些外环外城郊产品的开盘去化率差强人意。这样的背景下，上半年部分中外环线的刚改产品凭借相对较高的性价比，仍实现了不错的去化。如南大板块的华润中环置地中心·润府三开三罄，中环金茂府认购率超150%。南大板块的特征是城市界面仍处于改善过程中，有产业导入、并且以地缘型刚改客户为主。在全国一二线城市中，符合这些特征的板块和供应很多，对于客户需求的挖掘和操盘策略值得借鉴。本文我们聚焦宝山南大板块，通过分析华润置地中环置地中心·润府、中环金茂府、保利海上瑧悦3个项目，研究目标客群的具体特征和客户需求。一、购房客户是谁，顾客的购买力如何南大板块地处上海西北区域的外环和中环之间，隶属于宝山区大场镇、得名于南大路——连接南翔和大场的重要通道。南大板块的工业区域曾经是承接上海中心城区化工、皮革、危化仓储等产业转移的基地，区域内一度存在多个“城中村”，城市界面存在明显劣势。2010年以来，南大地区从环境和产业入手，开始了大规模的整改和拆迁。作为宝山区四个重点发展区域之一，规划由传统工业区转型成为绿色智慧融合发展的创新城区。近年来高污染企业全部搬离，并陆续完成了厂房拆迁和土地平整。随着上海“南北转型”战略的推进，上海2035总体规划中划定南大智慧城成为五大重点转型示范区之一，南大板块迎来历史性发展机遇。作为“北转型”中的重点，南大智慧城不断完善产业配套，积极落地商业、教育资源，打造成为宝山布局科创产业的核心承载区。具体来看，南大智慧城规划总面积约6.3平方公里、建筑面积约540万平方米，坐拥六条轨道交通以及丰翔路站、南大路站双tod组团，并配建14所学校、3所医疗机构、40 特色公园。图：南大智慧城特色产业园及组团规划 尊龙凯时人生就博的版权所有©克而瑞集团·研究中心4/11克而瑞研究研报2023年，保利、华润、金茂三大头部央企落子南大板块，分别推出了保利海上瑧悦、华润中环置地中心·润府以及中环金茂府三个产品。其中，华润中环置地中心·润府和中环金茂府实现开盘热销，华润中环置地中心·润府三开三罄，中环金茂府认购率也超 尊龙凯时人生就博的版权所有©克而瑞集团·研究中心5/11克而瑞研究研报150%。通过研究分析项目的认购数据和客户需求发现，认购南大板块新盘项目的客户有以下三类具体特征。表：2024年宝山南大板块三个新盘项目（万平方米、元/平方米/月）房企项目名土地面积容积率建筑面积拿地时间最早开盘时间规划户数车位配比物业费保利发展海上瑧悦5.72.614.923/4/1923/9/2713241:1.255.4中国金茂中环金茂府3.32.58.223/7/1324/3/227701:1.097.8华润置地中环置地中心-润府6.22.616.123/10/2424/3/2715361:1.1661、本地客户地缘型改善需求较强，以宝山为主、辐射周边邻近板块从认购数据来看，在认购南大板块新盘项目的客户中，一部分是本地客户的地缘型需求。分区域来看，宝山区域占比最高，以南大、上大、共康、大华板块为主，并自南大板块以南向普陀桃浦、万里、静安大宁等周边邻近板块辐射。一方面，之前南大板块及周边区域交通便利性低，商业配套、产业配套较弱、资源相对匮乏，当地地缘客户有较强的改善需求。随着南大智慧城的建设、产业导入，以及丰翔路站双轨交tod组团、华润万象系商业配套规划落地，公共资源配套更趋完善，吸引了对居住品质、舒适度和配套设施有更高要求的地缘型改善客群。另一方面，相比中环线内的桃浦、万里、大华、大宁等邻近板块，南大板块新盘项目凭借低单价的价格优势，吸引预算相对有限的客群。以时间换空间，这部分客群更看重性价比和南大板块未来整体的发展潜力。图：南大板块商业、轨交tod配套规划示意图 尊龙凯时人生就博的版权所有©克而瑞集团·研究中心6/11克而瑞研究研报2、新上海人家庭首次置业需求，更偏好低总价紧凑型3房户型（略）3、二手房置换链激活，多子女家庭改善住房、增购住房需求释放此外，“沪九条”调整优化住房限购政策，外环内二手房限购松绑、支持多子女家庭合理住房需求。二手房置换链激活之后，多子女家庭改善住房、增购住房的需求得到释放，看盘咨询量有明显增加。具体来看，此次南大板块的三个新盘中，华润中环置地中心·润府、中环金茂府、保利海上瑧悦的四房产品面积段覆盖128至228平方米，套均总价在830万至1700万 尊龙凯时人生就博的版权所有©克而瑞集团·研究中心7/11克而瑞研究研报之间。这部分客群多通过一套或多套房屋置换配置优质资产，故首付预算较为充足，基本可达到50%以上，整体购买力较强。具体来看，保利海上瑧悦的四房产品门槛最低，已推出130㎡左右四房产品199套，单价在6.5万元/平方米左右，套均总价850万元，另有154㎡四房产品待售。中环金茂府二期推出168㎡四房、193㎡五房、228㎡四房产品共63套，开盘当天售罄。华润中环置地中心·润府也受到市场追捧，已推出128、146、177㎡的四房产品共236套，实现三开三罄。表：南大板块三个新房项目中的改善型四房、五房产品房企项目名四房、五房产品保利发展海上瑧悦已推出130㎡左右四房产品199套，另有154㎡四房产品待售：129㎡四房156套，单价65785元/平方米，套均总价850万元132㎡四房43套，单价64888元/平方米，套均总价854万元中国金茂中环金茂府二期推出168-193-228㎡四房、五房产品共63套，其中：168㎡四房30套，单价71828元/平方米，套均总价1209万元193㎡五房17套，单价72165元/平方米，套均总价1399万元228㎡四房16套，单价71123元/平方米，套均总价1644万元华润置地中环置地中心·润府已推出128-146-177㎡四房产品共236套，其中：128㎡四房28套，单价71199元/平方米，套均总价921万元146㎡四房110套，单价70563元/平方米，套均总价1018万元177㎡四房98套，单价72213元/平方米，套均总价1274万元 尊龙凯时人生就博的版权所有©克而瑞集团·研究中心8/11克而瑞研究研报二、不同客群，究竟在找什么样的产品？南大板块热度持续，但由于新房供应数量的明显增长，购房者更加理性和冷静，尤为关注自身核心需求。同期销售的三个竞品，中环置地中心-润府、中环金茂府和保利海上瑧悦，各自具有不同的特色，各项目之间的客群也存在一定差异。通过对比三个竞品的特色和优势，分析它们各自吸引的客户群体，有助于房企更好地理解客户的核心需求，开发出更具吸引力和竞争力的产品，从而在市场中占据有利地位。1、区位、商业、通勤是选房置业的首要维度(略)2、高品质、高标识度的产品ip受目标客户青睐中环金茂府，是南大板块三个竞品中距离地铁站最远的项目，但其100㎡左右三房平均总价640万元甚至高于润府的635万元，去化表现也同样不俗。3月份首次开盘时间略早于润府，266套房源当天售罄，6月份再度开盘，去化率也达到97.6%。在区位、配套不占优而价格相近的情况下，金茂府能够热销，更多在于其长期打造出“绿色科技住宅”ip的吸引力。中环金茂府瞄准的便是这些具备个性化需求的购房人群。其主力客群主要集中在80后和90后两个年龄段，其中80后占据主力，他们是社会和家庭的中流砥柱，对改善居住环境的需求处于高峰，也有为优质产品和影响力品牌买单的意愿和经济实力。金茂府作为高端住宅产品系，其产品优势很大程度上体现在科技体系方面。通过12大科技系统的加持，居住者一进入室内就可以感受到舒适的温度、适宜的湿度、清洗的空气、安静的环境和明亮的阳光，相较于普通住宅中央空调、地暖和新风的传统配置，舒适度更高。尤其是在上海每年都有的梅雨季、酷暑等极端天气中，“五恒”空间的稳定性更是凸显出来。因而，即使面对物业费 能源费的更高居住成本，有实力的购房者权衡后认为，“自身能承受，也能换来高舒适度的居住环境，这价格值得”。图：中环金茂府12大科技系统 尊龙凯时人生就博的版权所有©克而瑞集团·研究中心9/11克而瑞研究研报尽管有科技住宅的独特优势，金茂府也注重提供更全面的配套设施来提升住宅项目的吸引力。高端会所配置更是金茂府的一大优势，建面约1500㎡的会所配有标准恒温泳池，配置标准更高，未来也将由金茂物业而非第三方运营，只服务于自身业主，私密性、舒适度都将得以保证。优质的产品力也进一步影响购房者的置业决策。图：中环金茂府会所实景正是因为金茂府以科技敏感人群为目标客户，所以其户型与面积段的设置较中环置地中心-润府更为丰富，推出84-228㎡二至五房的全龄段户型，针对不同的家庭结构，总有一个户型可以满足其居住需求。以最小的84㎡二房为例，总价可以低至420万元 尊龙凯时人生就博的版权所有©克而瑞集团·研究中心10/11克而瑞研究研报左右，购房门槛是南大板块三个竞品中最为“亲民”的，这样的改善项目出现低总价的小户型产品，势必会受到更多购房客群的青睐。3、周边存在不利条件的情况下，强化产品力尤为重要(略) 尊龙凯时人生就博的版权所有©克而瑞集团·研究中心11/11克而瑞研究研报三、总结总体来看，南大板块的特征是城市界面仍处于改善进程中、且有一定的产业导入，以地缘型刚改客户为主。在全国一二线城市中，符合这些特征的板块和供应很多，对于客户需求的挖掘和操盘策略值得借鉴。一方面，基于地缘型改善客户通常具有一定经济实力、更注重住宅各方面的均好性，愿意为更好的居住体验支付更高的价格。根据克而瑞研究中心去年的调研，无论刚改还是高改人群，对区位、产品、配套的重视度都位居前列，对居住品质、舒适度和配套设施有更高的要求。另一方面，房企在产品层面也应加强产品力打造，避免同质化的竞争。在同板块存在竞品的情况下，通过对市场进行细分、识别不同客群的特征与需求，对产品进行精细化打磨。如华润中环置地中心·润府、中环金茂府和保利海上瑧悦，都展现出不同的核心价值和差异化的产品优势。