中国高校市场营销学科发展报告 （2024） 中国高等院校市场学研究会 2024.7.12 中国高校市场营销学科发展报告 中国高校市场营销学科发展报告 顾问委员会 主 任：符国群 委 员：（按姓氏笔划为序） 卜妙金 万后芬 王德章 兰 苓 甘碧群 厉以京 吕一林 孙国辉 刘文广 刘希宋 汤正如 汤定娜 李东进 李连寿 李国振 张庚淼 林功实 罗国民 贺名仑 胡其辉 钟育赣 郭国庆 韩 枫 龚 振曾 路 蒋青云 景奉杰 指导委员会 主 任：汪 涛 武汉大学 副主任：彭泗清 北京大学 委 员：（按姓氏笔划为序） 王永贵 浙江工商大学 王良燕 上海交通大学 王海忠 中山大学 王 毅 中央财经大学 白长虹 南开大学 李先国 中国人民大学 连 漪 桂林理工大学 何佳讯 华东师范大学 张 闯 大连理工大学 金立印 复旦大学 金晓彤 吉林大学 胡左浩 清华大学 费显政 中南财经政法大学 聂元昆 云南财经大学 龚艳萍 中南大学 舒成利 西安交通大学 滕乐法 江南大学 中国高校市场营销学科发展报告 编委会 主 任： 李先国 中国人民大学 金晓彤 吉林大学 黄敏学 武汉大学 委 员：（排名不分先后） 教师工作组： 宋晓兵 大连理工大学 李 季 中央财经大学 刘园园 西安交通大学 高维和 上海财经大学 郭 锐 中国地质大学（武汉） 杨德锋 暨南大学 牛永革 四川大学 沈俏蔚 北京大学 张泽林 中国人民大学 学生工作组： 李慧敏 中国人民大学 王雪馨 吉林大学 胡馨予 中国人民大学 郝顺宇 明尼苏达大学 金子牛 中国人民大学 李佳扬 吉林大学 任 翔 北方工业大学 傅天惠 中国人民大学 王立京 中国人民大学 李佳楠 吉林大学 尊龙凯时人生就博的技术支持：黄 鑫 武汉大学大数据研究院 联络支持：郑 敏 中国高等院校市场学研究会秘书处 中国高校市场营销学科发展报告 i 序 言 改革开放40年以来，中国经济飞速发展，已成为全球第二大经济体、第一大制造国，诞生了一批以华为、小米、比亚迪、宁德时代等为代表的知名企业。高速成长的经济、快速崛起的企业、丰富多样的市场环境、不断迭代的消费行为，这都给市场营销学科的发展带来了非常难得的机遇，中国已经成为市场营销研究和实践非常合理和可行的情境。在这40年，中国市场营销学科经历了引进、学习、发展、普及、创新等阶段，取得了长足的进展，市场营销学者在专业建设、人才培养、学术研究、指导实践等方面成果卓著。因此，我们有必要对中国市场营销学科的发展情况进行总结与分析，并对学科的未来予以展望。 中国高等院校市场学研究会成立于1984年1月，是经中华人民共和国民政部批准，由全国各高等院校从事市场营销学教学、研究的专家、学者及企事业单位自愿组成的非营利性学术团体。致力于团结营销理论与实务界人士，本着“百花齐放、百家争鸣”的原则，为创造、传播新的营销知识，为繁荣中国市场营销学术研究，为提升我国企事业单位营销管理水平做出贡献。学会诞生于中国改革开放之初，成长于市场经济发展之中，是中国社会经济发展的见证者，也是受益者，因此，作为市场营销学科唯一一个国家级学术组织，承担起对伴随中国40年发展实践的中国市场营销学科的总结回顾工作，更是责无旁贷。 鉴于此，中国高等院校市场学研究会组织专家对高校市场营销学科的发展情况进行了调查，历时近10个月，终于形成了《中国高校市场营销学科发展报告》。报告完成之际，恰逢中国高等院校市场学研究会成立40周年，也算是给学会40周年庆典的一份献礼。 本报告调查样本包括225所高校（单位）和384位高校营销学科教师，来源学校包括国家“双一流”建设高校 a 类、b 类、国家“双一流”学科建设高校及其他，覆盖东北、华北、华东、华中、华南、西北及西南地区，样本来源广泛，其分布与营销学科人才培养单位的总体分布基本一致，样本具有较强的代表性。 报告内容涵盖市场营销专业建设、人才培养、师资队伍、教学科研、会议与交流、特色与创新、未来展望等方面。使大家对中国高校市场营销学科的发展有一个全方位的了解，为制定下一步的学科发展战略提供参考。 本次中国高校市场营销学科调查的实施及报告的撰写，是由学会组织与发展工作委员会具体组织完成的，其间，得到了各高校学科负责人、高校教师、部分企业家的大力支持，编委会的教师工作组和学生工作组成员付出了辛勤的劳动，对此一并表示感谢！希望中国市场营销学科发展越来越好！ 中国高等院校市场学研究会会长 汪 涛 2024.7.12 中国高校市场营销学科发展报告 ii 摘 要 中国高等院校市场研究会（cmau）在培养具备创新思维和实践能力的市场营销学科人才、推动学科领域的创新与发展、以及满足经济发展对市场营销专业人才的需求方面具有举足轻重的地位和作用。为推动市场营销学科的发展，cmau组织与发展工作委员会在学会领导的支持和协助下，于2023年11月至2024年1月组织了对中国高等院校（本科）营销学科负责人及营销学科专业背景教师群体的问卷调查，形成了《中国高校市场营销学科发展报告》。 本报告调查样本包括225所高校（单位）和384位高校营销学科教师，样本来源广泛，其分布与营销学科人才培养高校的总体分布相对一致。225 所高校样本中，208所开设了市场营销本科专业，占开设市场营销专业本科院校的比例为27.6%；70所为“双一流”建设高校，占“双一流”建设高校总数的47.62%；样本代表性良好。 中国高校市场营销学科在专业建设、人才培养、师资队伍建设、教学科研、合作与交流、特色与创新等方面取得了丰硕成果，报告分为如下几个部分。 一、市场营销专业建设 本部分对市场营销学系的建立、一流本科专业建设、教学点和硕博士专业的设立及地区分布等进行了介绍。据教育部学生服务与素质发展中心的数据，目前全国有754所高校开办了市场营销本科专业，每年招收的市场营销专业本科学生是所有学科专业里招收学生人数最多的专业之一。市场营销专业的就业率近年保持在90%以上，证明了其一直以来的就业热度。 市场营销专业教学点最早设立于20世纪80年代初，调查显示，55%的高校市场营销学科单独成系，市场营销专业是一流本科专业的高校占比达60%，其中国家级一流本科专业的高校占比达35%。同时，硕士和博士教育点的设立亦呈上升趋势，104所高校设有市场营销专业硕士点，占参与本次调查全部高校的46%；51所高校设有市场营销专业博士点，占参与调查高校数量的23%；在已开设博士学位点的高校中，76%的高校属于“双一流”大学。 二、营销人才培养 本部分对市场营销专业的招生规模及构成、市场营销培养方案和中外合作办学项目进行了分析。调查显示，208所开设市场营销本科专业的高校中，每年招收的市场营销专业本科生人数平均为 65人；104所设有市场营销专业硕士点的高校中，每年硕士生招生人数平均为 11人；51所设有市场营销专业博士点的高校中，每年博士生招生人数平均为 4人。市场营销专业的课程类型可分为理论类课程、方法类课程、实践类课程，核心课程包括《市场营销学》 《消费者行为学》中国高校市场营销学科发展报告 iii 《营销调研》 《营销战略》 《品牌管理》 《管理学原理》 《微观经济学》 《宏观经济学》等。我国高校市场营销学科本科项目在中外合作办学方面也有很大收获，有多种合作项目培养类型。 三、 师资队伍建设 本部分主要包括高校市场营销学科师资建设的基本情况和教师学术背景。从市场营销专业教师数量分布情况看，各地区院校市场营销专业教师人数平均值在10-15人之间。受调查的225所高校共计2743名教师，其中，讲师、副教授、教授占比分别为35.3%、43.1%、21.6%；硕士生导师占比为44.5%，博士生导师占比为12.4%；女性教师占比达56.8%。高校营销教师的年龄总体呈正态分布，非会员教师占比达47.7%，最高学历为博士的教师占比多达53.6%。研究方向方面，涉足消费者行为方向的教师最多，占比62.7%；营销战略方向次之，占比46.1%；营销模型方向最少，占比19.5%。营销教师的研究兴趣呈现多样化。 在工作情况方面，教师资历深浅的分布较为合理，多数教师目前和单位签订了长期合同，占比69.0%；教师类型以教学科研型教师为主，占比77.6%。博士毕业于“211”、“985”工程高校、境外高校的占比分别为22.8%、49.5%、17.3%，合计89.6%。被调查的教师对薪资水平满意度的平均值为4.21，处于中间水平，东北地区教师满意度最低，华东地区高校教师满意度最高。多数高校会加大对青年教师的支持力度，包括支持青年教师赴海外学习、定期举办学术交流活动、提供舒适的办公环境、给予青年教师金钱或非金钱的支持方式等。 近五年来，受访的225所高校共引进市场营销学科新教师698人，平均每所学校为3.16名，各方向招收教师数量大体相当。计划未来三年内招收的教师人数平均值为2.88人。 四、教学科研 各大高校对教师考核方式的关注度高低依次为纵向项目、论文数量、专著、教材、横向项目、案例开发与教学情况等。调查显示，高校营销教师的备课压力高于教学压力，营销教师平均每周教学时长约为8学时，平均每周备课时长约为9学时。教学压力还来自于教学评估。专业教学的总体发展较好，教学项目、教学成果及教学竞赛成果丰富。本次受调研的384名营销高校教师，平均每周科研投入时长约为18.6学时，共计发表5101篇核心期刊论文，人均13.28篇，产出丰富。在论文投稿选择期刊时所看重的因素，依据其重要程度排序为“学校考核”、“期刊水平”、“发表难易度”、“国际化程度”。有10.1%的教师在jmr、jm、jcr、ms四大顶刊上发表过论文。 课题承担方面，本次受调研的教师中，29.0%的教师主持过国家自科项目，21.5%的教师主持过国家社科项目，23.3%的教师主持过教育部项目，59.1%的教师主持过省部级项目。约58.0%的教师主持过横向课题项目。获奖方面，调查显中国高校市场营销学科发展报告 iv 示，有7.3%的教师获得过国家级教学奖项，25.4%的教师获得过省部级教学奖项，33.2%的教师获得过校级教学奖；有6.0%的高校营销教师获得过国家级科研奖项，25.6%的教师获得过省部级科研奖项，20.2%的教师获得过校级科研奖项。 五、会议举办与交流 关于市场营销相关会议的承办方面，调查显示，42%的高校曾承办过市场营销相关会议。每年举办的全国性营销学术会议主要有cmau学术年会暨博士生论坛、cmau教学年会暨营销学科发展论坛、cmau企业年会、教育部市场营销专业虚拟教研室论坛和jms中国营销科学学术年会暨博士生论坛等会议，在推动中国营销学术研究方面发挥了主导作用。 专业委员会举办的专题会议主要有cmau服务营销专委会年会暨服务营销理论与实践前沿论坛、cmau大数据营销专业及课程建设教学研讨会、cmau营销案例研讨会暨金投赏案例周、cmau数据与市场研究专委会年度会议、cmau新媒体营销产学研高峰论坛等会议，都在不同领域取得了较大的成就。还有地区营销会议，如东北营销学术论坛、成渝营销学术论坛、中原营销国际学术论坛、湖北省高校市场营销专业负责人联席会等会议，在各自地区都产生了较大的影响。 国际营销会议方面，有ama academic conference、中国市场营销国际学术年会、营销科学与创新国际高峰论坛、全球营销和管理联合会联合学术论坛、亚洲营销学会学术年会等国际性会议，在推动国际市场营销领域的研究和交流方面发挥了重要作用。 六、特色与创新 本部分概述了高校市场营销培养方案中的特色课程和创新举措。数字营销、大数据营销和新媒体营销作为特色课程高频出现，人工智能营销、旅游市场营销、农产品营销等特色课程各放异彩，呈现出多元化、多学科、多品类的特征。 许多高校市场营销专业培养方案，将