香水市场研究白皮书引言forward凯度作为一家致力于通过全景心智洞察帮助企业塑造卓越品牌的咨询机构，一直非常关注香水香氛市场的发展动态和趋势。我们非常荣幸，能与小红书携手共同探索中国香水市场的芬芳奥秘，并共同见证发布凯度与小红书携手打造的《香水香氛趋势白皮书》。在这份白皮书中，我们细致描绘了香水五大消费人群特征和六大消费趋势，希望能够为香水品牌提供主富的创新灵感。中国香水市场正处于一个充满活力的转型期，在未来五年内将以每年增长20%的惊人速度迅速崛起。这一强劲的增长势头得益于零售渠道的革新和社交媒体的广泛普及。多样化的零售渠道为香水品牌开拓了更广阔的市场空间，而社交媒体的兴起则加速了消费者对香水文化的理解和认知的深化、中国消费者对香水的执情正如同春日里的暖阳，持续升温。他们追求的不仅是香气的享受。更是那些能够彰是个人品味、风格与个性的香水产品。在可持续发展理念的推动下，天然、环保的香水产品正逐渐成为市场的新宠。香水已经从一种简单的个人装饰转变为多元化的生活方式表达。它不仅提升了个人魅力，成为了社交中的有力工具，更是成为了消费者情感疗愈的贴心伴侣。香水的角色变得日益多元和丰富，成为了现代生活中追求精致与品质的象征。在这个变革的时代，小红书凭借其独特的社区互动和内容创造机制，已经成为了中国香水市场的领航者。它不仅为消费者提供了一个发现和分享香水故事的平台，更成为了品牌洞察市场脉动、引领消费趋势的重要工具。通过小红书，品牌能够直接触及消费者的心灵，深入理解他们的需求，从而在激烈的市场竞争中脱颖而出。聚焦当下，中国香水市场正处于一个快速发展和变革的时期。消费者的需求和行为在不断演变，我们坚信，通过深入研究和理解这些变化，品牌将能够更好地适应市场趋势，满足消费者的需求，从而在中国香水市场中取得长远的成功。让我们共同期待这份白皮书的发布，为我们揭开香水行业未来发展的新篇章。张霖凯度中国区创新与客户体验业务董事总经理 在过去的2023年，中国宏观经济有序复苏。香水市场迸发出增长韧性，品牌纷纷加大对中国市场的投入，春意盎然，繁花似锦展望2024年，商业香依然占据市场主流，随着香水市场的蓬勃发展，消费者越来越懂香水，沙龙香品牌也逐渐从精致小众走入大众视野，中国本土品牌也随产品的不断完善和迭代，进一步渗透市场，而定位高端的品牌们也更精细化定位ta的目标市场。颖通集团始终相信香水在中国市场的巨大潜力，作为重情绪价值的奢品配饰类目之一，香水不仅可以通过嗅觉为消费者带来“悦己”的愉悦感，也能唤醒消费者更多情绪表达和用香体验。同时，随着中国香水消费者的进一步分化分层，颖通集团针对香水不同阶段的用户需求与用香偏好，制定品牌差异化的全渠道策略，打造品牌和产品的独特背书和香水故事，从香水品牌起源、原料研发端、到香水达人的360°全覆盖；而香水作为消费品的特殊性，它始终散发着与众不同的艺术和魔法魅力，承载着各个不同品牌背后的文化积淀，而小红书作为国民生活指南，凭借着对中国用户在香水品类的需求了解，引领行业内容的推陈出新，同时，建立加深消费者与品牌的密切关系，并在中国市场不断探索与尝试新的策略与方向，促进了中国香水行业的复苏与发展。王巍颖通集团首席运营官拥有超3亿月活用户的小红书，已陪伴用户和品牌走过了十余年，引领了各行各业消费趋势的诞生，也见证了众多品牌在此乘势起飞。自2021年起，香水香氛在小红书保持每年20%的增速生长，成为不可忽视的兴起行业;小红书，庞大的年轻消费群体期望通过香水带来的个性化表达和情绪价值，也推动了中国香水香氛产业链逐步发展与完善，也不断催生新品牌入局和优质内容的萌发。作为国民生活指南，小红书引领多元的生活趋势诞生，比如“ootd-每日穿香"。并且在“human to human”的口碑营销理念之下，通过趋势连接更多用户与品牌之间的沟通，未来，小红书也将呈现更多维度的用户兴趣趋势，在这片具有年轻基因的土壤中，携手品牌美美与共。又思小红书商业市场总经理 香水市场概览及用户触媒行为chapter香水香氛六大趋势chapter香水香氛五大人群洞察空间香氛概览contentschapterchapter香水香氛趋势白皮书 chapter香水市场概览及用户触媒行为fragrancemarketoverviewanduser mediabehavior 香氛增长正当时，把握获客窗口，抓住第一支香，缔造最佳香水初体验——未来5年，香氛市场规模预计将以每年 的速度持续增长20%!"#$%香水香氛 vs 大美妆单位：亿元300¥140.955.1cagr21.4�gr～22.5�gr n5y～22.3 2120162025未来【1】——对比香水用户购买香水的钱包份额，香水香氛在大美妆行业的规模远远不够，行业处于拉新获客窗口期，因此，做好第一支香成为获客关键。&'()* ,香水香氛市场规模9%规模份额36%钱包份额【2】【1】来源：前瞻产业研究院，欧睿国际【2】来源：国家统计局，智研咨询，凯度用户调研（n=800） 61%自主购买首款香水others-./0#12——多数消费者的第一支香水是他们产生兴趣后主动购买的34567.1——近年来，消费者通过线上触媒了解香水香氛信息的比例已经从原来的1/3到现在超过一半60%线下触媒34%线上触媒5%品牌宣发早于10年以前53%线下触媒44%线上触媒3%品牌宣发3年前-10年前39%线下触媒54%线上触媒7%品牌宣发近3年内来源：凯度用户调研（n=800）线上媒体助力加深香水认知，提升香水兴趣，购香成为消费者的主动选择 接 触引发兴趣对比产品决 策品牌专柜试香品牌专柜试香品牌专柜试香品牌专柜试香购物平台买家秀搜索引擎搜索引擎购物平台买家秀搜索引擎购物平台买家秀购物平台买家秀综合知识分享社区熟人推荐熟人推荐香评熟人推荐香评香评香评熟人推荐0102030405top5 媒介ranking89:;<=>——小红书是消费者购买第一支香决策链路中最重要的线上触媒，仅次于线下的门店试香和熟人口碑小红书是消费者寻购第一支香链路上最重要的线上触媒，良好的初体验是决定购买第一支香的关键要素接 触问 询决 策喜欢的香调/香型喜欢的香调/香型喜欢的香调/香型性价比高留香时间理想适中效用显著的是一个高级感的品牌效用显著的留香时间理想适中香料天然香料天然是我偏好的香水浓度香料天然是我偏好的香水浓度是我偏好的香水浓度0102030405top5 内容ranking——香调/香型是消费者决策链路中最关注的要素，出色的试香体验是购买第一支香的关键环节?@abcde来源：凯度用户调研（n=800） 在小红书，香水大盘热度持续上升，23%数据来源：小红书数据中台，23/01/01-23/12/3123年 站内搜索量增长jan.mar.feb.apr.maysep.oct.aug.nov.jul.jun.dec.cny214520618七夕双11双1220222023 众多香氛品牌入局赛道国际&新消费品牌全面开花国际品牌热度top 15chaneldiorjo malonetom fordarmanidirtyqueyslhermesguccibvlgarchloebyredole laboloewemaison margiela气泡大小23年阅读量纵轴：23年新增笔记数横轴：23年搜索量观夏野兽派气味图书馆宋朝冰希黎春风十里闻献七寸九巴莉奥imsolere调香室馥生六记芬尚黑爪诗芒纵轴：23年新增笔记数横轴：23年搜索量气泡大小23年阅读量新消费品牌热度top 15数据来源：小红书数据中台，23/01/01-23/12/31 来源：凯度用户调研（n=800）58%特殊场合生日纪念日表达爱意节日氛围 38% 10% 6%5b%日常场合19%7% 遵循礼仪 惊喜犒赏增进感情——生日为主的纪念日，日常表达礼仪和带去惊喜犒赏是香水的重要礼赠拉新场景fghihjklmd——仍有接近40%的消费者是因为收到了礼物体验到自己的第一支香水kn()&'ocp39%第一支香是礼物纪念日伴手礼，日常惊喜好礼也是礼赠拉新的重要场景 ta们通过小红书在礼赠节点搜送礼攻略，在日常求好礼推荐214520七夕圣诞/新年q0nr——香水品类「送礼/礼盒」关键词搜索在爱意节点拉升明显，香水成为情感表达的重要介质stkn——送朋友、送爱人、送家人，ta们用心搜「礼」；不仅节点，生日、婚礼、毕业等节事也越来越受到关注香水礼物生日礼物香水伴手礼香水生日礼物香水礼盒新婚礼物香水香水礼物女生香水礼物推荐香水礼物包装女生生日礼物香水情人节礼物香水男生礼物香水七夕礼物香水男生生日礼物香水女生礼物香水妈妈生日礼物香水圣诞礼物香水小众香水礼物520礼物香水毕业礼物香水适合送礼物的香水搜索yoy 40%top 1人群top 2人群top 3人群搜索yoy 30%搜索yoy 74%#香水与「礼」相关热搜词y23送礼攻略数据来源：小红书数据中台，23/01/01-23/12/31 香水用户偏年轻，消费力高；作为穿香人士也爱用各类香水以外的香氛产品平均月支出¥7,723香水月花费¥20528#"-2526-3041-5036-4031-35500香水用户年龄在岁以下!"#$%%%%%%%%%%%&'(香水用户同时使用3-4款其他香氛产品86h�de0%香氛个护同时使用3-4款其他香氛产品的用户香氛衣物洗护车载香氛固体香氛来源：凯度用户调研（n=800） 香水用户平均拥有4.3瓶香水认知品牌用过品牌正在使用品牌67%香水用户穿香开始于6年以上平均穿香20岁前学生时代识香多穿香早一人多香!"#$&'(ta们穿香早且一人多香，对香水品牌颇为了解把握消费趋势，针对趋势人群讲好穿香故事，将是香水品牌脱颖而出的制胜关键来源：凯度用户调研（n=800） 6500万香水香氛兴趣人群超过来源：小红书数据中台!"#$&'(在小红书男性群体占比升高，更加年轻化，低线级城市覆盖更广，对香水的关注更加全民化 5%3-5线y23 vs y22 4%y23 vs y2219-22岁男性 10%y23 vs y22 香水香氛五大人群洞察fragrancekey consumersegmentsinsightchapter 0405香水香氛五大趋势人群trend%%%%%)*% !,彰显社交形象不甚了解香水展现个人魅力010302-./!0小众品牌更神秘低调试香追寻挚爱之香12)!3穿香已是习惯随心悦己慧眼识香4!567追求新异体验爱好q香换新关注新中式风89:!;体现品味和身份好香配好装/妆优雅知性风 %%%%%)*% !, 人群画像总体品质配香男家庭月收入¥19,969单月消费力¥7,059¥ 20,636/总体¥ 7,723/总体香水消费（平均）...香水越来越成为时下流行趋势，但我自己可能并不是真的需要24!%/总体18-2223-2526-3031-3536-4041-4546-5012%6%来源：凯度用户调研，总体n=800， 品质配香男n=255年龄/age品质配香男偏向为18-22岁/40岁 男士，中等消费力水平，但香水几乎是他们美妆花费里最重要的一项开支%%%%%)*% !,01在美妆花费占比一年香水花费拥有香水数量穿香史拥有香水风格¥2,31151%5.8年3.1种 穿香需求55%...提升个人气质，展现个人风格品味32%...社交时让别人更能记住我/在人群中脱颖而出%%%%%)*% !,如何选香...是否参加正式活动50%他们配香更多出于社交场合展现自身形象的考虑，特别是会考虑对象和场合...取决于与我会面的人48%来源：凯度用户调研，总体n=800，品质配香男n=255 66t%/总体朋友聚会61x%/总体 3%vs. 总体商务宴会56u%/总体异性约会穿香场景总体品质配香男比起其他人群，香水更是他们的社交货币，期待配香后留给人们卓尔不群且沉稳干