2023年母婴行业趋势洞察演讲人：李玮2023.12.12 市场概况细分行业趋势达人生态contents sxtupwhvcznvmakzkwby9p9r6mtrpppnqmfqrrmnkpoonpaqnmopnzpopowmmnxp母婴行业市场概况01. 2016-2022年中国出生人口人数及出生率12.95 12.43 10.94 10.48 8.52 7.52 6.77 2016年2017年2018年2019年2020年2021年2022年出生人口（万）出生率（‰）8.9%7.1%8.4%8.6%-1.6.6%1.8 16年2017年2018年2019年2020年2021年2022年居民人均消费支出（元）名义增速2016-2022年中国居民人均消费支出市场概况：人口红利衰退，消费力彰显韧性，母婴行业提质扩容由于经济压力、婚育观念、养育成本等多重因素影响，我国人口出生率持续下滑，人口红利衰退，但居民人均消费力彰显韧性，整体呈增长趋势，但增速低于疫情前水平，消费趋向理性和谨慎。在科学化、精细化育儿观念升级下，母婴行业市场提质扩容，增速趋缓，母婴行业面临着不断升级以适应市场的挑战。14.7.4.6.5%4.4.8%8.6 16年2017年2018年2019年2020年2021年2022年市场规模（万亿）同比增速2016-2022年中国母婴行业市场规模数据来源：蝉魔方chanmofang.com （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）&国家统计局&艾瑞咨询 mat2022-2023年抖音电商母婴行业增长情况抖音电商：母婴行业生态繁荣，进入品质消费时代抖音电商母婴行业加速进入品质消费时代，以90后、95后为主的年轻父母养育理念、消费理念革新，加速助推母婴市场迈向更多元化、细分化、科学化的方向发展。mat2022mat2023mat2022mat2023mat2022mat2023mat2022mat2023数据来源：蝉魔方chanmofang.com （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）mat2022：2021.12-2022.11 mat2023：2022.12-2023.11mat2022mat2023 30%市场规模品牌数商品数客单价母婴亲子垂类达人数量 64% 7%-1% 5%增量市场行业繁荣新品牌持续入局精细化运营去粗取精产品迭代消费升级远超大盘24%水平内容创作更专业、丰富 婴童服饰婴童用品婴童关怀婴童食品孕产妇服饰孕产妇关怀孕产妇用品孕产妇食品mat23年抖音电商母婴行业细分品类增长情况抖音电商：孕产妇市场展现高增长潜力，衣着服饰是母婴消费者核心需求婴童市场占据了母婴行业95%的市场份额，而孕产妇市场规模同比增速高于婴童市场规模，达到了86%。衣着服饰是母婴消费者核心需求，是行业的核心驱动力。母婴食品赛道高增长，市场正在逐渐向这个领域内卷。数据来源：蝉魔方chanmofang.com （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）mat2022：2021.12-2022.11 mat2023：2022.12-2023.11同比增速市场规模行业平均规模行业平均增速孕产妇市场规模同比增速 86%市场份额95%婴童市场规模同比增速63%潜力赛道明星赛道成熟赛道mat23年抖音电商母婴行业品类赛道占比及增长情况营养安全、不可或缺实用多样、必备之选时尚个性、柔软舒适关爱呵护、启蒙教育市场份额6%同比 109%母婴食品行业主要包括奶粉、辅食、营养品等多个子行业。奶粉是母婴食品行业的主要产品之一，辅食和营养品逐渐发展壮大。母婴食品母婴用品母婴服饰母婴关怀母婴用品行业主要包括奶瓶、尿不湿、婴儿车、待产用品等多个子行业。尿不湿是母婴用品行业的主要产品之一，奶瓶、婴儿车、安全座椅等也备受关注。母婴服饰主要包括孕产妇装、婴童鞋服等多个子行业。婴幼儿服装是母婴服饰行业的主要产品之一，孕产妇装和配饰也逐渐成为母婴服饰行业的重要组成部分。母婴关怀主要包括婴童益智玩具、儿童乐器、儿童/育儿读物以及孕产妇护理等多个子行业。市场份额17%同比 72%市场份额63%同比 61%市场份额14%同比 58%*气泡大小表示客单价 市场规模月均gmv2022年1-11月gmv同比 127 23年1-11月gmv同比 64%抖音电商：9-12月为行业销售旺季，换季月份迎增长小高峰每年的9-12月为行业销售旺季，强力拉升全年gmv规模。分析师认为，考虑到坐月子的舒适性，秋冬月份生育率略高于其他月份，加之秋冬护理程序更复杂，防寒保暖穿戴消费支出更大，婴童服饰和用品两大品类集中爆发，带动9-12月生意增长。5月适逢母亲节大促，且5月、10月为春夏之交和秋冬之交，季节温差变化显著，换季消费需求显著增长。21-23年11月抖音电商母婴行业市场规模增长趋势数据来源：蝉魔方chanmofang.com （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）2023年1-11月抖音电商母婴行业细分品类爆发期品类2023年gmv占比2023年1-11月份gmv占比1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月婴童服饰5.0%6.1%8.5%8.8%8.8%5.9%4.8%8.0.2.0.0%婴童用品4.8%6.9%8.5%9.5.4%9.3%7.8%9.0.0.4.4%婴童关怀6.7%7.3%8.8%8.4.3%9.1.1%9.2%9.9%9.9%9.4%婴童食品4.7%7.1%8.2%7.4%9.6%8.8%7.0.9.7.1.4%孕产妇服饰4.3%7.0%9.1%9.2.4%9.1%7.8%9.0.6.0.6%孕产妇关怀3.7%6.5%7.9%5.8%8.8%9.9.8.6.5.5.9%孕产妇用品5.9%7.8%9.3%9.2%8.3%8.9%9.7%9.5%9.5.5.4%孕产妇食品5.3%6.7%8.4%8.9%8.6%9.4%9.0.3.8.1.5% mat22-23年抖音电商母婴行业竞争格局竞争格局：婴童市场处于红海竞争，品牌加速布局孕产妇市场9-12月的销售旺季头部品牌市场份额进一步集中。婴童市场存在着大量的品牌，头部品牌的市场份额相对较低，处于红海竞争。品牌之间需要不断创新，打造差异来吸引消费者的注意。相比之下，孕产妇市场品牌数量相对较少，行业集中度也相对较高，市场增速也比较快。对于中小品牌和新兴品牌来说，孕产妇市场具有较大的发展潜力。数据来源：蝉魔方chanmofang.com （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）0%50001000015000cr5集中度动销品牌数动销品牌数cr8市场集中度0 0@p`0001000015000cr5集中度动销品牌数婴童动销品牌数孕产妇动销品牌数婴童cr8孕产妇cr8mat22-23年抖音电商母婴行业婴童&孕产妇市场竞争格局 6%mat2023婴童动销品牌数同比mat2023孕产妇动销品牌数同比 26% mat2022-2023抖音电商母婴行业国内外品牌占比品牌：国产品牌占据主导，国际品牌占比提升相较于2022年，国产品牌（包含被国内品牌收购的国际品牌）在母婴行业中占据主导地位，但国际品牌占比小幅提升。在母婴服饰、母婴用品、母婴关怀此类外用赛道上，消费者显著青睐于国产品牌，在母婴食品赛道上，国际品牌占比近半，消费者在品牌选择上各有偏好。数据来源：蝉魔方chanmofang.com （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）mat2022-top20品牌mat2023-top20品牌国际品牌gmv占比逐步提升母婴食品母婴服饰母婴用品母婴关怀mat2022top100品牌国产品牌gmv占比77%mat2023top100品牌国产品牌gmv占比73%mat2023抖音电商母婴行业各赛道国产品牌占比及top10品牌top100品牌国产品牌gmv占比53%top100品牌国产品牌gmv占比76%top100品牌国产品牌gmv占比76%top100品牌国产品牌gmv占比85% mat2023抖音电商母婴行业价格带分布价格段：300元以上价格段的品质消费市场加速增长50-300元为市场主流价格段，百元以下价格段市场品牌集中入驻，竞争激烈，10元以下价格段多品牌竞争，主要为婴童用品和福利引流产品，市场规模最低，增长较缓慢。300元以上价格段市场规模占比约10%，展现较高增长潜力。随着消费观念升级，消费者对品质高价母婴产品的消费意愿提升。数据来源：蝉魔方chanmofang.com （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）0%5 %0%0%5 %%<10元10-30元30-50元50-100元100-300元300-500元500-1000元≥1000元同比增速品牌数占比品牌数同比增速0p00%0 0@%<10元10-30元30-50元50-100元100-300元300-500元500-1000元≥1000元同比增速销售额占比销售额同比增速0p00%0 0@%<10元10-30元30-50元50-100元100-300元300-500元500-1000元≥1000元同比增速销量占比销量同比增速userid:497168,docid:150283,date:2024-01-02,sgpjbg.com 消费者：主要为三、四线城市、24-40岁的女性母婴行业兴趣消费者主要为分布在三、四线城市，年龄在24-40岁之间的女性。高线城市消费者对母婴相关内容的tgi水平处于低位，主要由于其生活节奏快、生活压力较大，整体婚育意愿较低，但相较于2022年，新一线和二线城市消费者对母婴产品的兴趣提升；由于养育观念和家庭分工的变化，男性消费者占比和tgi指数小幅提升；当代人晚婚晚育渐成趋势，31-40岁的80、90后群体占比和tgi显著提升，该群体消费力整体水平较高。数据来源：蝉魔方chanmofang.com （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）&巨量算数808590951001051100%5 %%一线新一线二线三线四线五线城市tgi城市占比mat2022占比mat2023占比mat2022tgimat2023tgi消费者性别分布消费者年龄分布消费者城市分布0501001502000%5 %05@-23岁24-30岁31-40岁41-50岁51岁以上年龄段tgi年龄段占比mat2022占比mat2023占比mat2022tgimat2023tgi占比30%tgi=57占比70%tgi=147占比32%tgi=60占比68%tgi=145 市场总结:数据来源：蝉魔方chanmofang.com （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）1.行业生意提质扩容，300元以上品质高价市场高增长2.婴童市场主导成交，但市场竞争压力大，孕产妇市场展现高增长潜力，品牌加速入局3.国产品牌占据主导地位，国际品牌占比提升4.衣着服饰是母婴消费者核心需求， 进而驱动9-12月秋冬换季月份成为行业销售旺季 母婴细分行业趋势洞察02. 2022-2023年11月抖音电商母婴食品市场增长情况母婴食品：市场提质扩容，幼儿市场规模大，孕产妇&婴儿市场高增长抖音电商母婴食品市场规模保持高增速扩容，行业平均件单价波动上涨，行业消费升级。一岁以上的幼儿市场规模最大。受宝妈产假时长和婴幼儿营养需求等影响，6-12月月龄宝宝对（2段）奶粉需求高增长。孕产妇营养问题愈加得到重视，引领消费升级。数据来源：蝉魔方chanmofang.com （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）05010015021-0121-0321-0521-0721-0921-1122-0122-0322-0522-0722-0922-1123-0123-0323-0523-0723-