q1-q3奶类行业及头部重点品牌投放分析2022.1-2023.9击壤科技 内容营销数据专家剧综植入监测/剧综价值研究/植入效果研究/硬广监测 概览n整体：硬广、网剧投放客户数增长；中老年奶粉加大投放力度，婴幼儿奶粉品类略有缩减。n硬广：投放时长由其他卫视时长转向央视投放，婴幼儿奶粉品类飞鹤、君乐宝多个客户减投。n综艺：由电综逐渐转向网综投放，四大平台客户数反超五大卫视；冠名合作身份占比增加，网综增幅较大；原奶、酸奶、冰淇淋品类投放时长增加。n剧场：江苏、湖南、北京卫视有持续合作，东方、浙江无奶类客户。n网剧：投放大幅增长，婴幼儿奶粉品类投放领先，酸奶品类投放时长增长。n重点品牌：伊利倾向于网综投放；蒙牛整体减量，加大网剧市场投放；君乐宝整体减量，以悦鲜活牛奶重点投放，全面加大市场投放；光明与本土媒体东方卫视合作密切；飞鹤以硬广投放为主，新增网综投放，加大网剧投放。 目录n奶类整体投放趋势分析 ●硬广分析 ●综艺分析 ●剧场分析 ●网剧分析n奶类重点品牌投放分析 ●伊利分析 ●蒙牛分析 ●君乐宝分析 ●光明分析 ●飞鹤分析 81314158928317硬广综艺晚黄剧场网剧奶类客户q1-q3投放厂商数同比22年q1-q3厂商数23年q1-q3厂商数474536129427169319111738145613513511983782104733882硬广综艺晚黄剧场网剧奶类客户q1-q3投放时长同比22年q1-q3时长23年q1-q3时长数据来源：击壤内容营销大数据 硬广（央卫视48频道）、综艺（央卫视48频道 爱优腾芒等主流视频平台）、晚黄剧场（湖南、浙江、东方、江苏、北京五大卫视）、网剧（爱优腾芒四大平台） 2022年1-9月vs 2023年1-9月4奶类整体趋势-硬广、网剧投放客户数增长 05000001000000150000020000002500000300000035000000102030405060其它奶粉婴幼儿奶粉企业形象原奶酸奶乳酸菌饮品含乳饮料调和奶豆奶冰淇淋奶酪其它奶固体饮料固体饮料饮料企业形象奶类饮品奶类饮品奶类饮品奶类饮品奶类饮品奶类饮品冰雪食品奶类产品奶类饮品奶类客户细分品类q1-q3投放同比22年q1-q3厂商数23年q1-q3厂商数22年q1-q3时长23年q1-q3时长数据来源：击壤内容营销大数据 硬广（央卫视48频道）、综艺（央卫视48频道 爱优腾芒等主流视频平台）、晚黄剧场（湖南、浙江、东方、江苏、北京五大卫视）、网剧（爱优腾芒四大平台） 2022年1-9月vs 2023年1-9月5奶类细分品类-婴幼儿奶粉客户、时长减少，其他奶粉客户数增长原奶投放客户及时长增长其他奶粉品类主要为中老年奶粉奶酪妙可蓝多减投 目录n奶类整体投放趋势分析 ●硬广分析 ●综艺分析 ●剧场分析 ●网剧分析n奶类重点品牌投放分析 ●伊利分析 ●蒙牛分析 ●君乐宝分析 ●光明分析 ●飞鹤分析 50383044414005000001000000150000020000002500000300000035000000102030405060其他卫视央视五大卫视硬广-奶类客户q1-q3投放厂商数同比22年q1-q3厂商数23年q1-q3厂商数22年q1-q3时长23年q1-q3时长58i( 22年q1-q32023年q1-q3硬广-奶类客户q1-q3投放时长占比央视五大卫视其他频道7数据来源：击壤内容营销大数据 硬广（央卫视48频道） 2022年1-9月vs 2023年1-9月奶类硬广-央视、五大卫视客户数量增加，其他卫视时长转向央视投放 292902000004000006000008000001000000120000005101520253035cctv-7国防军事频道江苏卫视cctv-1综合频道湖南卫视山东卫视cctv-10科学教育频道cctv-13新闻频道cctv-4中文国际频道安徽卫视cctv-2财经频道广东卫视东方卫视河南卫视cctv-8电视剧频道江西卫视cctv-6电影频道湖北卫视cctv-15音乐频道浙江卫视cctv-9纪录频道cctv-3综艺频道四川卫视cctv-14少儿频道cctv-12社会与法频道辽宁卫视东南卫视甘肃卫视cctv-11戏曲频道北京卫视重庆卫视广西卫视黑龙江卫视陕西卫视深圳卫视贵州卫视天津卫视吉林卫视cetv-1青海卫视cctv-5体育频道山西卫视河北卫视新疆卫视云南卫视内蒙古卫视宁夏卫视硬广-奶类客户q1-q3投放频道分布22年q1-q3厂商数23年q1-q3厂商数22年q1-q3时长23年q1-q3时长8奶类硬广-央7客户多为其他奶粉品类；央9时长主要由飞鹤奶粉带来•央7投放客户最多，主要为其他奶粉类品牌，同比涨幅由倍力优中老年奶粉投放增加带来。•卫视频道中，江苏卫视奶类客户数量最多，投放时长仅次于东方卫视，其中君乐宝乳业投放时长最高。少儿频道投放减少原因主要是妙可蓝多奶酪减量造成卫视频道中，东方卫视投放时长最高，主要由君乐宝、妙可蓝多、光明三个客户带来数据来源：击壤内容营销大数据 硬广（央卫视48频道） 2022年1-9月vs 2023年1-9月 28281116988323343211615137532210500000100000015000002000000250000005101520253035404550其它奶粉婴幼儿奶粉企业形象原奶酸奶乳酸菌饮品含乳饮料豆奶调和奶冰淇淋奶酪固体饮料固体饮料企业形象奶类饮品奶类饮品奶类饮品奶类饮品奶类饮品奶类饮品冰雪食品奶类产品硬广-奶类客户细分品类q1-q3投放同比22年q1-q3厂商数23年q1-q3厂商数22年q1-q3时长23年q1-q3时长9数据来源：击壤内容营销大数据 硬广（央卫视48频道） 2022年1-9月vs 2023年1-9月奶类硬广-其他奶粉类增长，婴幼儿奶粉品类飞鹤、君乐宝多个客户减投婴幼儿奶粉品类中，飞鹤、君乐宝、伊利、完达山等均减投小体量品牌投放导致客户数增长；时长增加由倍力优带来，倍力优同比增加9倍多个地方小品牌少量投放，君乐宝简醇减量导致时长略减 -6.0�4.7%-16.8%-24.2%-66.51.9%-16.0%6.8i.7w.5%-38.8%-38.9%-86.1%-39.2%-16.1h1.8%-69.0%-51.7%-20.9a.5%-200.0%0.0 0.0@0.0`0.0�0.000.00000040000060000080000010000001200000140000016000001800000飞鹤乳业倍力优（北京）石君乐宝乳业伊利乳业妙可蓝多食品旺旺食品集团蒙牛乳业享佳健康科技（斐特维尔）光明乳业辉山乳业纽迪希亚营养品（爱他美）完达山乳业福建达利食品（豆本豆）甘南藏族燎原乳业娃哈哈集团青岛宜品欧士达湖北均瑶（味动力）北京三元贝因美股份旗帜婴儿乳品硬广-奶类客户23年q1-q3投放top202022年q1-q3时长2023年q1-q3时长差值10数据来源：击壤内容营销大数据 硬广（央卫视48频道） 2022年1-9月vs 2023年1-9月奶类硬广-飞鹤乳业投放下降6%，但时长仍排名第一，倍力优增长9倍•top20中，7个客户投放时长同比增长，其中倍力优增幅最大，增长934.7%；欧仕达羊奶粉投放增长681.8%。•达利食品的豆本豆奶减量最大，同比减少86.1%，湖北均瑶味动力减量69%，妙可蓝多减量66.5%。userid:414195,docid:145764,date:2023-11-15,sgpjbg.com 目录n奶类整体投放趋势分析 ●硬广分析 ●综艺分析 ●剧场分析 ●网剧分析n奶类重点品牌投放分析 ●伊利分析 ●蒙牛分析 ●君乐宝分析 ●光明分析 ●飞鹤分析 23161818051015202530电综网综综艺-奶类客户q1-q3投放厂商数同比22年q1-q3厂商数23年q1-q3厂商数9536674602000004000006000008000001000000120000014000001600000180000020000000102030405060708090100电综网综综艺-奶类客户q1-q3投放节目数及时长同比22年q1-q3节目数23年q1-q3节目数22年q1-q3时长23年q1-q3时长12数据来源：击壤内容营销大数据 综艺（央卫视48频道 爱优腾芒等主流视频平台） 2022年1-9月vs 2023年1-9月奶类综艺-由电综逐渐转向网综投放，网综客户、节目数、时长均增长•电综奶类客户数及投放节目数同比减少21.7%、29.5%，但时长增加16.9%。•网综投放客户、节目数、时长均在增加，同比增长12.5%、27.8%、21.7%。网综时长上涨主要由品牌大体量身份合作带来。 020000040000060000080000010000001200000140000016000001800000024681012141618五大卫视其他卫视央视四大平台其他视频平台电综网综综艺-奶类客户q1-q3投放媒体层级22年q1-q3厂商数23年q1-q3厂商数22年q1-q3时长23年q1-q3时长四大平台47.8%四大平台48.8%五大卫视36.7%五大卫视42.4.1%4.1%0 0@p`p��0 22年q1-q32023年q1-q3综艺-奶类客户q1-q3投放时长占比四大平台五大卫视其他卫视其他视频平台央视13奶类综艺-更倾向四大平台投放，客户数反超五大卫视数据来源：击壤内容营销大数据 综艺（央卫视48频道 爱优腾芒等主流视频平台） 2022年1-9月vs 2023年1-9月•五大卫视客户数减少，转向四大平台投放，四大平台客户数及时长同比增长14.3%，21.8%。•其他卫视频道客户数及时长均在减少，时长转向五大卫视。 0100000200000300000400000500000600000700000800000012345678910芒果tv东方卫视腾讯视频爱奇艺湖南卫视优酷cctv-1综合频道cctv-3综艺频道浙江卫视江苏卫视哔哩哔哩东南卫视辽宁卫视北京卫视山东卫视cctv-6电影频道黑龙江卫视深圳卫视内蒙古卫视四川卫视安徽卫视陕西卫视河北卫视抖音河南卫视搜狐视频天津卫视cctv-2财经频道西瓜视频咪咕视频贵州卫视吉林卫视湖北卫视快手综艺-奶类客户q1-q3投放平台分布22年q1-q3厂商数23年q1-q3厂商数22年q1-q3时长23年q1-q3时长14奶类综艺-芒果tv客户数最多、伊利乳业合作密切，东方卫视时长最高数据来源：击壤内容营销大数据 综艺（央卫视48频道 爱优腾芒等主流视频平台） 2022年1-9月vs 2023年1-9月23年不再投放此频道/平台东方卫视多个客户冠名合作，其中本土品牌光明投放多•芒果tv有9个奶类客户合作，伊利（金典、安慕希）合作密切，多档节目冠名；其次婴幼儿奶粉类品牌较多，有合生元、艾图牛奶（a2）、菲仕兰（美素佳儿）、海普诺凯等客户合作。君乐宝抖音“百川系列”综艺投放浙江卫视伊利、君乐宝两大客户合作，飞鹤、贝因美、辉山均未投放 51.4`.2.6%6.5.0%8.9%0 0@p`p��0 22年q1-q32023年q1-q3综艺-奶类客户q1-q3合作身份占比冠名特约尊龙凯时网址的合作伙伴指定产品行业赞助赞助支持其他1572.0r.7(.0g.3%0 0@p`p��0 22年q1-q32023年q1-q3综艺-奶类客户q1-q3【冠名 特约 尊龙凯时网址的合作伙伴】对比电综网综数据来源：击壤内容营销大数据 综艺（央卫视48频道 爱优腾芒等