果集·行业研究部服饰/美妆/母婴/食品饮料© 2023 guoji. all rights reserved.抖音 数据定义研究说明尊龙凯时人生就博的版权说明数据来源本报告除部分内容源于公开信息（均已备注）外，其他内容（包括图片、表格及文字内容）的尊龙凯时人生就博的版权均归飞瓜、千瓜所有。飞瓜、千瓜数据获取信息的途径包括但不仅限于公开资料、市场调查等。任何对本数据及报告的使用不得违反任何法律法规或侵犯任何第三方合法权益，任何场合下的转述或引述以及对报告的转载、引用、刊发均需征得飞瓜、千瓜方同意，且不得对本报告进行有悖原意的删减与修改。本数据及报告来源于飞瓜、千瓜数据，违者将追究其相关法律责任。基于社媒数据分析平台「飞瓜数据、千瓜数据」 在2021年1月-2023年11月所追踪到的电商/营销情报，选取周期内抖音、小红书等数据进行趋势研究所得。基于隐私及数据安全的考虑，本报告数据经过脱敏及指数化处理。粉丝数头部：≥300万腰部：≥50万，＜300万底部：＜50万粉丝数头部：≥300万腰部：≥50万，＜300万底部：＜50万粉丝数头部：≥100万腰部：≥30万，＜100万底部：＜30万粉丝数头部：≥50万腰部：≥20万，＜50万底部：＜20万粉丝数头部：≥100万腰部：≥20万，＜100万底部：＜20万粉丝数头部：≥50万腰部：≥20万，＜50万底部：＜20万 报告前言卷价格、拼好货、比服务......一番激烈比拼后，今年双11的狂欢已经结束，各大电商平台在价格、服务和商品上展开了一场激烈的比拼。这场战役的背后，反映出消费市场的蓬勃活力和消费者对品牌力、价格力以及产品力的更高要求。在消费复苏的大背景下，价格力、商家会员和店铺直播成为了平台成交增长的新引擎，为商家带来了更大的生意规模。本报告将回答以下问题：n双十一大促抖音电商平台增长趋势n双十一大促高增长品类趋势洞察n双十一大促新兴中小品牌增长表现 contents目录大促数据全景总览part one大促亮眼趋势洞察part two重点品类增长复盘part three —大促整体增长节奏—大促销售渠道结构—直播渠道销售表现—短视频渠道销售表现—货架渠道销售表现大促数据全景洞察 10/2010/2110/2210/2310/2410/2510/2610/2710/2810/2910/3010/3111/111/211/311/411/511/611/711/811/911/1011/112022年2023年10.20预售期10.31-11.1正式期11.11bigday•抖音电商从10月20日开启预售期预热，分别在10.31/11.11迎来最高品牌生意爆发峰值。今年抖音双十一销售表现依然保持高位水准，官方数据显示：抖音商城支付gmv同比增长119%，消费人数同比提升111%，动销商家数同比提升91%。•抖音商城消费人数较去年同期提升•动销商家数较去年同期提升 111% 91%•抖音商城支付gmv较去年同期提升 119%•电商直播间累计时长•挂购物车短视频播放量5827万小时1697亿次数据来源：果集飞瓜(feigua.cn) ， 2022.01-2023.11，统计平台：抖音，注：以上数据未经审计，或存纰漏，敬请谅解指正；数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。图片来源：品牌抖音旗舰店直播间。 2022年双十一2022年6182023年双十一直播销售货架销售视频销售直播规模：同比 43%视频规模：同比 105%货架规模：同比 49%•2023年双十一•从今年双11各渠道的gmv分布来看，直播依旧是抖音重要的电商转化渠道。而今年双11抖音重点货架商城经营增长，货架场景gmv同比提升49%；品牌店播在大促的角色也越来越受到品牌方关注，品牌店播同比表现增幅201%。内圈：2022年双十一外圈：2023年双十一2023年达播同比↑142 23年店播同比↑201%数据来源：果集飞瓜(feigua.cn) ， 2022.01-2023.11，统计平台：抖音，注：以上数据未经审计，或存纰漏，敬请谅解指正；数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。图片来源：品牌抖音旗舰店直播间。 种草视频数较去年同期提升种草互动量较去年同期提升带货视频数较去年同期提升 123%-1.7% 248%视频渠道销售指数同比105%图书音像母婴运动户外生鲜美妆个护家清3c数码家电服饰内衣家居用品食品饮料品牌名称主营品类巴黎欧莱雅美妆小米3c数码家电珀莱雅美妆路易威登奢侈品美的3c数码家电蜜丝婷美妆玉兰油美妆海尔3c数码家电雅诗兰黛美妆古驰奢侈品•根据抖音官方披露数据，双11期间挂购物车短视频播放量达到1697.亿次，种草视频已经成为抖音电商内容场的中流砥柱。食品饮料、家居用品成为双11发布最多种草视频的品类，美妆与3c数码家电相关内容占领了种草视频品牌榜的前列。数据来源：果集飞瓜(feigua.cn) ， 2022.01-2023.11，统计平台：抖音，注：以上数据未经审计，或存纰漏，敬请谅解指正；数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。图片来源：品牌抖音旗舰店直播间。 服饰内衣家居用品美妆食品饮料母婴珠宝文玩3c数码家电鞋靴箱包运动户外个护家清生鲜二手闲置钟表配饰玩具乐器图书音像农资绿植宠物虚拟充值礼品文创奢侈品销售gmv热度同比增幅•2023年双十一抖音商城货架场景销量同比增长达49%，其中，消费者最爱的货架电商式购物的品类分别是服饰内衣、家居用品和图书音像；从销售增幅表现来看，奢侈品、珠宝文玩、和图书音像市场成为上升最快的经营大类。数据来源：果集飞瓜(feigua.cn) ， 2022.01-2023.11，统计平台：抖音，注：以上数据未经审计，或存纰漏，敬请谅解指正；数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。图片来源：品牌抖音旗舰店直播间。 —大盘品类市场增长规模—细分品类市场竞争表现—细分品类销售价格带趋势—细分品类直播场域表现—细分品类营销场域表现大促亮眼趋势洞察 •从双十一整体市场销售构成来看，服饰内衣的市场份额占比率高达32.83%，美妆/家居/食品饮料/3c数码家电同样销售规模也超过百亿。珠宝文玩/运动户外等品类虽然市场份额占比低，但呈现快速增速趋势，市场规模有望持续快速爆发。数据来源：果集飞瓜(feigua.cn) ， 2022.01-2023.11，统计平台：抖音，注：以上数据未经审计，或存纰漏，敬请谅解指正；数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。图片来源：品牌抖音旗舰店直播间。 服饰内衣家居用品美妆食品饮料母婴珠宝文玩3c数码家电鞋靴箱包运动户外个护家清生鲜二手闲置钟表配饰玩具乐器图书音像农资绿植宠物本地生活虚拟充值礼品文创奢侈品销售额同比增幅销量同比增幅•可以发现电商市场各主流品类呈现出较好增长趋势，尤其是3c数码家电、宠物市场的销售和销量增幅最为突出；服饰/美妆/食品市场销售额增幅呈现强劲态势，而本地生活/虚拟充值/礼品文创市场的整体销售额&销量有待挖掘。数据来源：果集飞瓜(feigua.cn) ， 2022.01-2023.11，统计平台：抖音，注：以上数据未经审计，或存纰漏，敬请谅解指正；数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。图片来源：品牌抖音旗舰店直播间。 2022年2023年品牌数量•随着抖音电商蓬勃发展高歌猛进，越来越多品牌选择入局抖音；2023年双十一品牌数量同比增长268%，品牌面临激烈的优胜劣汰竞争局面。其中服饰内衣、珠宝文玩、母婴等市场品牌集中度最低，二手闲置、奢侈品市场品牌集中度最高。↑268%00`�%服饰内衣家居用品美妆食品饮料3c数码家电母婴珠宝文玩运动户外鞋靴箱包个护家清生鲜二手闲置钟表配饰玩具乐器图书音像宠物农资绿植本地生活虚拟充值礼品文创奢侈品cr3cr5cr10数据来源：果集飞瓜(feigua.cn) ， 2022.01-2023.11，统计平台：抖音，注：以上数据未经审计，或存纰漏，敬请谅解指正；数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。图片来源：品牌抖音旗舰店直播间。 服饰内衣家居用品美妆食品饮料母婴珠宝文玩3c数码家电鞋靴箱包运动户外个护家清生鲜二手闲置钟表配饰玩具乐器图书音像农资绿植宠物本地生活虚拟充值礼品文创奢侈品外资品牌国货品牌•国货品牌在本次双十一大促中快速崛起，占据更多榜单位置。从各品类的百强品牌国别分布来看，美妆/二手闲置/奢侈品等高客单价品类中外资品牌占比较高，而珠宝文玩行业以国货品牌占据主导地位。同比上涨同比下降2023年2022年中国品牌欧美品牌日韩品牌数据来源：果集飞瓜(feigua.cn) ， 2022.01-2023.11，统计平台：抖音，注：以上数据未经审计，或存纰漏，敬请谅解指正；数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。图片来源：品牌抖音旗舰店直播间。 6.43%7.24%7.76%6.10%5.50%6.64.13.46$.48.65.46#.77 22年平销期2022年6182022年双十一2023年平销期2023年6182023年双十一0-100100-300300-500500-10001000 •从客单价占比表现来看，消费者对＜100元价位的商品购买意愿仍旧最强，同时≥1000元的商品消费增幅表现亮眼，其次是500-1000元和300-500元的商品。消费市场呈现低端消费与高端消费升级的两极趋势。数据来源：果集飞瓜(feigua.cn) ， 2022.01-2023.11，统计平台：抖音，注：以上数据未经审计，或存纰漏，敬请谅解指正；数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。图片来源：品牌抖音旗舰店直播间。 品类2023年双十一2023年双十一同比服饰内衣1141%家居用品6132%美妆11914%食品饮料298%母婴568%珠宝文玩245-15<数码家电215-10%鞋靴箱包108-11%运动户外1006%个护家清3314%品类2023年双十一2023年双十一同比生鲜43-23%二手闲置171820%钟表配饰60-5%玩具乐器47-8%图书音像32-14%农资绿植245%宠物568%虚拟充值59-42%礼品文创3810%奢侈品1451137%•从各品类商品单价表现来看，近半行业的平均商品价格同比增幅呈现下滑趋势，尤其生鲜品类；但是，奢侈品、二手闲置市场的商品价格增幅呈现逆势上涨，反映随着很多高端品牌入局抖音，用户对高端商品的消费意愿在持续升级加强。数据来源：果集飞瓜(feigua.cn) ， 2022.01-2023.11，统计平台：抖音，注：以上数据未经审计，或存纰漏，敬请谅解指正；数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。图片来源：品牌抖音旗舰店直播间。 直播场次平均直播时长平均直播场观平均在线人数品牌/达人数品牌店播同比增幅kol直播同比增幅直播间观众平均购买转化率直播间观众平均互动率直播间观众平均转粉率2022年双十一2023年双十一2022年双十一2023年双十一2022年双十一2023年双十一同比↓14%同比↓29%同比↓17%•虽然品牌店播场次常态化、日不落直播时长不断增长，但整体大盘市场的直播间场观、转化效率却呈现明显下滑；观众在直播间的购买转化效率、互动率与转粉率不复稳定；用户对直播间内容的兴趣转移速度加快，流量转化的窗口期缩短。数据来源：果集飞瓜(feigua.cn) ， 2022.01-2023.11，统计平台：抖音，注：以上数据未经审计，或存纰漏，敬请谅解指正；数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。图片来源：品牌抖音旗舰店直播间。 品类平均进房率平均直播场观（次）平均停留时长（s）珠宝文玩36.72�72104农资绿植34.25�1574玩具乐器28.68143111母婴28.01 11079钟表配饰27.63 93786鞋靴箱包26.75"74271家居用品26.0733586个护家清26.00#805104美妆25.79&028103二手闲置25.7092267品类平均进房率平均直播场观（次）平均停留时长（s）礼品文创25.56