x 解锁线上美妆消费新机遇 中国美妆消费者购买习惯与需求洞察白皮书 淘美妆商友会 x 凯度消费者指数 联合首发 3.16cm 4.75cm 6.34cm 7.93cm 9.52cm 11.11cm 12.70cm 14.29cm 15.87cm 17.00cm 1.00cm 3.70cm 6.40cm 9.10cm 11.80cm 14.50cm 17.20cm 9.90cm 22.60cm 25.30cm 27.99cm 30.69cm 32.85cm 30.16cm 27.46cm 24.76cm 22.07cm 19.37cm 16.67cm 13.98cm 11.28cm 8.59cm 5.89cm 3.19cm content bottom content top heading baseline left margin right margin x 研究方法：定量问卷研究 x 凯度个人美妆购买样组 2 使用扫描仪和手机app 连续采集消费者购买数据 真实反映中国美妆市场动态 个人美妆购买样组 定量问卷研究 使用在线问卷 访问1300位消费者 对美妆平台的需求 3.16cm 4.75cm 6.34cm 7.93cm 9.52cm 11.11cm 12.70cm 14.29cm 15.87cm 17.00cm 1.00cm 3.70cm 6.40cm 9.10cm 11.80cm 14.50cm 17.20cm 9.90cm 22.60cm 25.30cm 27.99cm 30.69cm 32.85cm 30.16cm 27.46cm 24.76cm 22.07cm 19.37cm 16.67cm 13.98cm 11.28cm 8.59cm 5.89cm 3.19cm content bottom content top heading baseline left margin right margin x 3 消费者线上购买链路需求洞察 解密中国美妆消费者 购买习惯 3.16cm 4.75cm 6.34cm 7.93cm 9.52cm 11.11cm 12.70cm 14.29cm 15.87cm 17.00cm 1.00cm 3.70cm 6.40cm 9.10cm 11.80cm 14.50cm 17.20cm 9.90cm 22.60cm 25.30cm 27.99cm 30.69cm 32.85cm 30.16cm 27.46cm 24.76cm 22.07cm 19.37cm 16.67cm 13.98cm 11.28cm 8.59cm 5.89cm 3.19cm content bottom content top heading baseline left margin right margin x 年轻女性更愿意花钱在美妆消费上，会购买更多的护肤彩妆子品类 4 1713 1499 982 15-2425-3435-54人均花费多少钱在美妆产品 (人民币) 7.2 6.7 5.7 15-2425-3435-54平均购买几个美妆子品类 2017年 2018年 2019年 数据来源：凯度消费者指数个人美妆购买样组 3.16cm 4.75cm 6.34cm 7.93cm 9.52cm 11.11cm 12.70cm 14.29cm 15.87cm 17.00cm 1.00cm 3.70cm 6.40cm 9.10cm 11.80cm 14.50cm 17.20cm 9.90cm 22.60cm 25.30cm 27.99cm 30.69cm 32.85cm 30.16cm 27.46cm 24.76cm 22.07cm 19.37cm 16.67cm 13.98cm 11.28cm 8.59cm 5.89cm 3.19cm content bottom content top heading baseline left margin right margin x 15-34岁女性随时进行美妆消费、更经常地买买买，他们购买更多品牌、小众品牌已占三成荷包份额 5 7.4 8.1 8.6 2017年 2018年 2019年 年均购买美妆产品的次数 5.6 5.7 5.8 2017年 2018年 2019年 年均购买的品牌数量 小众品牌占整体消费的三成 数据来源：凯度消费者指数个人美妆购买样组 3.16cm 4.75cm 6.34cm 7.93cm 9.52cm 11.11cm 12.70cm 14.29cm 15.87cm 17.00cm 1.00cm 3.70cm 6.40cm 9.10cm 11.80cm 14.50cm 17.20cm 9.90cm 22.60cm 25.30cm 27.99cm 30.69cm 32.85cm 30.16cm 27.46cm 24.76cm 22.07cm 19.37cm 16.67cm 13.98cm 11.28cm 8.59cm 5.89cm 3.19cm content bottom content top heading baseline left margin right margin x 15-34岁女性是全渠道的消费者，而线上已抢占更大的荷包份额，他们的消费分散、在不同的线上平台购买美妆 6 平均每年在3.1个渠道买美妆产品 平均每年去2.4个线上平台买美妆产品 渗透率排名 线上购物 大型超市/卖场 美妆专卖店 no. 1（66%） no. 2（50%） no. 3（35%） 0.5% 0.7% 1% 1% 3% 6% 14% 16% 33% 35% no. 1 no. 2 no. 3 44% 56% 线上 线下 线上占据更大的美妆份额 38% 3% 渗透率排名 注：微信包括小程序、微信群、朋友圈、 微店、品牌官方公众号、商场公众号等 数据来源：凯度消费者指数个人美妆购买样组 3.16cm 4.75cm 6.34cm 7.93cm 9.52cm 11.11cm 12.70cm 14.29cm 15.87cm 17.00cm 1.00cm 3.70cm 6.40cm 9.10cm 11.80cm 14.50cm 17.20cm 9.90cm 22.60cm 25.30cm 27.99cm 30.69cm 32.85cm 30.16cm 27.46cm 24.76cm 22.07cm 19.37cm 16.67cm 13.98cm 11.28cm 8.59cm 5.89cm 3.19cm content bottom content top heading baseline left margin right margin x 49% 51% 34% 66% 小众品牌可充分利用线上渠道实现增长，淘宝与微信是生意蓬勃的主战场 7 线上 线下 47% 5% 79% 55% 52% 21% 小众品牌 厂商大牌 33% 2% 小众品牌 厂商大牌 这边要口播一下，小众品牌的全渠道的增速是 22%，线上涨的更快 线上重点平台 注：微信包括小程序、微信群、朋友圈、微店、品牌官方公众号、商场公众号等 数据来源：凯度消费者指数个人美妆购买样组 3.16cm 4.75cm 6.34cm 7.93cm 9.52cm 11.11cm 12.70cm 14.29cm 15.87cm 17.00cm 1.00cm 3.70cm 6.40cm 9.10cm 11.80cm 14.50cm 17.20cm 9.90cm 22.60cm 25.30cm 27.99cm 30.69cm 32.85cm 30.16cm 27.46cm 24.76cm 22.07cm 19.37cm 16.67cm 13.98cm 11.28cm 8.59cm 5.89cm 3.19cm content bottom content top heading baseline left margin right margin x 8 8 小结：解密中国美妆消费者购买习惯 美妆市场整体向好，15-34岁女性消费者在美妆产品上的花费连年增长 每年购买的美妆子品类、品牌数量持续上升 美妆产品的线上销额已反超线下渠道，且增速超前、值得加码投资 2/3的15-34岁女性消费者在线上购买美妆产品，平均每年造访2~3个线上平台 无论小众品牌或厂商大牌皆发力线上启动增速，小众品牌尤需倚重线上平台 小众品牌宜充分利用高渗透率的淘宝、微信实现增长 3.16cm 4.75cm 6.34cm 7.93cm 9.52cm 11.11cm 12.70cm 14.29cm 15.87cm 17.00cm 1.00cm 3.70cm 6.40cm 9.10cm 11.80cm 14.50cm 17.20cm 9.90cm 22.60cm 25.30cm 27.99cm 30.69cm 32.85cm 30.16cm 27.46cm 24.76cm 22.07cm 19.37cm 16.67cm 13.98cm 11.28cm 8.59cm 5.89cm 3.19cm content bottom content top heading baseline left margin right margin x 9 消费者线上购买链路需求洞察 解密中国美妆消费者 购买习惯 3.16cm 4.75cm 6.34cm 7.93cm 9.52cm 11.11cm 12.70cm 14.29cm 15.87cm 17.00cm 1.00cm 3.70cm 6.40cm 9.10cm 11.80cm 14.50cm 17.20cm 9.90cm 22.60cm 25.30cm 27.99cm 30.69cm 32.85cm 30.16cm 27.46cm 24.76cm 22.07cm 19.37cm 16.67cm 13.98cm 11.28cm 8.59cm 5.89cm 3.19cm content bottom content top heading baseline left margin right margin x 10 在购买链路的各个阶段积极回应消费者的关注点，则更有机会实现品牌传播及收割消费者荷包 认知 消费者有美妆需求时 会想到的平台 搜索 帮助消费者取得 她们感兴趣的信息 种草 积极推动消费者 考虑品牌 拔草 触发转化， 收割消费者荷包 这边要口播一下研究方式及背景 3.16cm 4.75cm 6.34cm 7.93cm 9.52cm 11.11cm 12.70cm 14.29cm 15.87cm 17.00cm 1.00cm 3.70cm 6.40cm 9.10cm 11.80cm 14.50cm 17.20cm 9.90cm 22.60cm 25.30cm 27.99cm 30.69cm 32.85cm 30.16cm 27.46cm 24.76cm 22.07cm 19.37cm 16.67cm 13.98cm 11.28cm 8.59cm 5.89cm 3.19cm content bottom content top heading baseline left margin right margin x 20% 15% 13% 11% 9% 4% 3% 3% 2% 2% 天猫、淘宝、小红书是消费者心目中和美妆关联度最高的平台； 品牌/零售商一定要充分覆盖流量入口，方能在消费者有美妆需求时有曝光机会 11 消费者最先想到的十大美妆平台 （非提示提及） 数据来源：定量问卷研究 3.16cm 4.75cm 6.34cm 7.93cm 9.52cm 11.11cm 12.70cm 14.29cm 15.87cm 17.00cm 1.00cm 3.70cm 6