七荤八素的五味人生平凡热辣的市井生活烤barbecue品类商家推广指导手册 01020304品类现状..............................市场竞争受众品类数据..............................外卖大盘点金数据（年/月/周/时）推广指南..............................产品选择出价/时段/定向周期性扩展教学..............................如何提升曝光量如何提升进店率美团外卖商业增值部运营组出品2022年4月 01品类现状当人类掌握了火的用法，“烧烤”这个古老的品类也应运而生，成为原始人类最早掌握的烹调方法。烧烤品类发展至今已有千年历史，不仅发展出十余种烧烤方式，甚至不同地域都有自己独有的烧烤口味。一口酒、一口肉，对于为生计奔忙、为生活苦恼的人们来讲是吸引，也是抚慰。本手册所定义的“烧烤品类”，属于美团外卖平台【美食】-【中式菜肴】下的子品类，包括烤翅、烤串、烤蔬菜等在内的中式烧烤，不包括日式烤肉、韩式烤肉以及拉美烤肉等细分品类。啃光了生活的压力，获得的是一整夜的痛快。——《人生一串》章节导读市场规模及增长/品类发展因素..........................................品类竞争/受众人群画像 01烧烤品类市场规模及增长外卖市场烧烤品类依然表现亮眼。2020年受疫情影响，餐饮业其他业态较2019年体量降幅在20~30%，但烧烤品类是逆势增长。在全国大部分地区解封后，3月较2月实现了134%涨幅，5月仍在以超过30%的增速持续走高，全年外卖订单量较2019年增幅25%。2019年，烧烤品类门店数以19.8%的同比增长成为当年的年度增速冠军。这说明烧烤正在急速蹿红，并逐步成为“开店王”。从各线城市的门店分布数量来看，总体分布较为均匀。并且门店数在各线城市都呈现出上涨态势，涨幅也相对平均。这也意味着烧烤品类已经步入了发展的“黄金年代”。在超4万亿的餐饮市场，烧烤品类已成为仅次于火锅的第二大品类。 烧烤品类发展因素夜经济助力2021年中国夜间经济规模达36.4万亿元，预计2023年将会逼近50万亿元大关。巨大的市场体量为烧烤品类发展提供了足够的动能。作为夜间经济夜宵文化中仅次于火锅的餐饮主力，在线下消费决策趋紧的情况下，巨大的烧烤消费需求将转入线上释放。准入门槛低烧烤品类对食材的新鲜、优质要求更高，对口味和烹饪手法要求较低。更看重的是操作速度、原材料新鲜程度、腌料口味、服务品质等。产品的记忆力挖掘（腌料、特色）、通过营销占领用户心智、运营私域流量池持续构筑竞争壁垒将成为抢占市场的重要砝码。需求多元化在各类城市客户广泛，从南到北、从一二线城市到下沉市场，全国食客对烧烤均有较好的接受度。同时烧烤可以跟任何产品搭配，不论是正餐、火锅、酒类，都可加入烧烤这种高毛利产品，可以延长营业时间、增加店铺的销售利润。01消费场景化烧烤品类的消费同时叠加了消费者对社交与美食的诉求。当下的消费主力为以80-90为主的中产消费群体，他们伴随着消费升级的大趋势成长，更关注效率和个性需求的满足，对餐饮的需求已经从果腹升级为“因时而食”。 烧烤品类竞争格局01连锁化标准化/规范化行业整体增长快速，但是市场格局尚不清晰，处于跑马圈地、蓬勃发展的“上半场”时期供应链与流量的运营能力将成为“下半场”的核心外卖业务将成为烧烤品类打破行业发展增长瓶颈和消费场景局限的利器消费场景线上化相比众多火锅品牌动辄几百家门店的规模，烧烤连锁品牌门店数量不仅少，且表现出强烈的地域倾向，全国性连锁烧烤品牌较少，孵化出制霸全国的烧烤品牌尚需时日。头部品牌的缺位让烧烤品类在供给端的创新资源少，产品同质化水平高。烧烤的门店数近年来快速增长，近三年线上门店数也以39%、16%的增幅提升，但是与奶茶（超9成）、咖啡、快餐、地方菜等线上化水平更高的品类相比，烧烤品类线上化水平不足且增速不及大盘平均增速水平。2021年，我国网上外卖用户规模达5.44 亿，占网民整体的52.7%，巨大的潜力市场待群雄共逐。烧烤在大多数顾客的认知里依然是属于晚餐、宵夜型产品，早餐和午餐几乎很少人会选择去线下吃烧烤。除非晚上的生意很好，否则如果没办法突破消费场景限制，只做晚餐或者宵夜，烧烤店将面临较大的经营压力。烧烤工序少，调味方面也主要依靠腌制，但是穿串严重依赖人力，不仅直接拉低了烤串的毛利，也降低了出品的标准化水平，加之缺少行业规范，烧烤市场鱼龙混杂。 烧烤品类外卖受众人群画像“她”经济活跃女性占比51.8%年轻消费群体中女性占比更高，越年轻的消费群体，女性消费者的力量越重要随着客单价的升高，男性群体消费能力逐渐提升消费能力强烧烤品类实付客单价水平较高高于外卖大盘平均水平85后与95后是消费中坚26岁-35岁群体占比接近70%，25-35岁人群是夜间消费的绝对主力军一二线城市用户占比大小镇青年用户群体增速快更看重商家服务体验用户最关注的问题分别为“食材是否新鲜”“包材、餐具是否到位”“商家出餐时是否关注用户合理的个性诉求（如不加辣椒等等）”对食品安全非常重视01“资深网民”品类外卖用户的成熟度、外卖活跃度和外卖付费会员占比均远高于整体大盘水平能花会算很精明更在意“享受优惠”的感觉对外卖各种玩法（如集点、凑单）比较熟悉，会主动参与平台活动，天天神券、会员红包为品类营销必备 烧烤品类外卖消费场景01消费频次客单价高，因此复购周期长，用户每月外卖平均下单至少1次，稳定且外卖淡旺季周期对烧烤外卖消费频次造成的影响小于外卖大盘，老客下单频次更高消费时段烧烤订单主要集中于晚餐时段及夜宵时段，烧烤品类外卖订单中夜宵时段订单多于晚餐时段消费场景改善饮食、变换口味等“一人食”场景聚会聚餐等具有社交属性的场景，节假期对烧烤的搜索量与订单量都有较正面的影响，一起看球看综艺等场景的出现，让烧烤品类延伸到家 02品类数据▶烧烤品类线下需求主要集中于夏季，线上需求在入夏后相对稳定▶周末叠加夜晚，是烧烤的主战场▶烧烤品类的主力消费者，也就是一二线城市用户对品牌餐饮店铺认可度更高，鉴于烧烤连锁化水平低，相对餐饮大盘其他品类烧烤品类的头部品牌会“吃下”更多销量与订单▶烧烤品类单店需要更精细化的店铺运营与对流量的把握章节导读月度/周度/分时数据趋势..........................................推广策略解读 近三年烧烤外卖月需求趋势02烧烤品类月度外卖消费需求2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2019年2020年2021年春节期间所有外卖品类单量均受到较大幅度影响（2020年叠加全国新冠疫情影响）5月初华东华中入夏5月中华北入夏此时为烧烤品类外卖 堂食旺季冬季为线下烧烤品类淡季，线上仍有一波品类需求高峰烧烤品类休闲夜宵特征明显，线下经营周期明显，夏季火热冬季冷淡整体需求3月末（全国入春）至6月随气温逐步攀升，在7月至8月达到全年峰值随后线下需求稍有波动，外卖需求在12月迎来全年第二次小高峰需求恢复期点金推广 津贴联盟为主日高峰及周末可补充铂金展位需求高峰期点金推广提升预算津贴联盟 铂金展位 揽客宝需求平稳期点金推广 津贴联盟铂金展位 揽客宝分时段开启 烧烤外卖周需求趋势02烧烤品类周度外卖消费需求烧烤品类周末经济、休闲餐饮的消费属性非常明显，周五（晚餐及夜宵时间段）、周六及周日单量可占一周单量的近50%周一一般为一周波谷，周二至周四逐渐攀升，并在周六达到峰值周一周二周三周四周五周日周六13h%周一周二周三周四周五周日周六可根据每周日期分布对预算和使用的产品进行动态调控 02烧烤品类单日外卖消费趋势无论淡季旺季，烧烤品类外卖用户的下单消费曲线基本吻合。烧烤品类在早餐午餐下午茶时段的需求都很少，17点后烧烤品类消费需求开始走高，19-20时快速攀升，在21点达到需求顶点，并在23时后衰减。烧烤外卖餐段需求趋势6时7时8时9时10时11时12时13时14时15时16时17时18时19时20时21时22时23时0时1时2时3时4时5时午餐10:00-13:59下午茶14:00-16:59早餐6:00-9:59晚餐17:00-20:59夜宵21:00-次日5:59流量弱需求点金推广保证基本曝光每天此时段可用揽客宝全天预算的30%投放保证这部分用户领券后在晚间转化流量强需求点金推广在16时后调升基础出价铂金展位 揽客宝流量弱需求全天营业收尾点金推广为主 烧烤外卖对比大盘需求趋势02烧烤品类单日外卖消费趋势烧烤品类订单趋势与大盘数据整体波动并不完全重合，早餐午餐下午茶时段的需求很少，相比整体大盘晚高峰，烧烤品类高峰相对错后，且全天仅有一次需求高峰期，需要好好把握。烧烤品类的主战场——晚餐与夜宵，同时还有汉堡、炸串炸鸡等在外卖用户中人气较高的品类分流用户，流量竞争激烈。6时7时8时9时10时11时12时13时14时15时16时17时18时19时20时21时22时23时0时1时2时3时4时5时烧烤品类餐饮大盘午高峰晚高峰 烧烤外卖对比川菜需求趋势02烧烤品类单量波动的特殊节点烧烤品类在工作日烧烤品类单量与其他品类（如川菜这类正餐品类）呈现基本同步的周期波动趋势，但是波动幅度更大在节日，烧烤单量也会有一波需求的小高峰，尤其在小长假前半段。因此周末、节日对于烧烤品类来说都是可以注意把握提升订单的时间点川菜烧烤川菜烧烤川菜烧烤平日新年小长假十一黄金周 02烧烤品类运营推广策略提升店铺品质稳定服务质量根据周期进行推广2月大盘整体需求较少，3-4月为恢复期。店铺可以点金推广和津贴联盟为主，铂金展位和揽客宝在周末开启，保持基本曝光，不要让店铺数据掉得太多。必要时用歇业保护保护数据。5月开始走向旺季，在淡季投放策略的基础上提升点金推广预算，并且在工作日晚餐及夜宵时段还有周末开启铂金展位，必要时以超级流量卡辅助。多种方式促进下单烧烤品类入行门槛低、同质化水平高，都是同样的产品很容易进入价格战，因此店铺要注意老客与私域流量的维护。另外，烧烤品类店铺差评数量呈现出与其他店铺不同的分布，即服务方面的差评多于产品差评。因此提升原材料品质、优化出餐效率、注意服务品质和包材质量都可以有效稳固老客。烧烤品类客单相对较高，复购周期长，sku多，顾客进店后的流失率高于餐饮平均水平及中式餐饮平均水平。因此需要通过店内设置高效快速的转化流量。可通过热闹的店铺装修、诱人的菜品图、真实的图文好评、套餐搭配设置、最低定价法等等方式引导用户快速下单。烧烤品类用户需求稳定消费力强，对优惠的敏感度中等，更在意的是消费体验和“获取优惠”的成就感，可以通过叠加多种小额优惠来推升下单。 03推广指南▶点金推广基础设置包含出价、预算和时段，设置正确很重要定向加价是让点金推广更高效的功能▶理解主流推广产品特点，搭配使用可以起到1 1>2的效果，有效抢占流量▶外卖流量呈现出明显的周期性，合理规划利用流量周期可以事半功倍章节导读点金推广使用指导/推广周期讲解.............................................其他推广产品搭配 0103点金推广设置指南▶预算金额新店日均预算建议不低于200元，成熟期店铺建议以营业额的8%-10%进行投放▶周预算拆解周一至周四预算固定，周五相比周四追加10%预算，周六日相比周五追加20%预算▶日预算拆解全天20%预算在11-17点中使用，80%放置17-23点使用▶投放速度设置在当日流量高需求时段使用可切换至【快速获量】模式，低需求时段切回【匀速获量】模式0203预算配置出价设置时段选择▶首次出价可以参考“同商圈商家平均出价”▶有数据积累的店铺运营开新店，可以7天/30天历史数据为参考▶在进入需求旺季或流量高需求时段后建议出价以“适当提升”档位起步进行调价▶门店进店率优化至8%或更高水平，以便于更好获得曝光机会▶如果广告无法正常曝光，可以使用一键推广或者出价助手辅助出价▶早餐时段和下午茶时段几乎无需求，可以关闭或者调低出价▶午餐时