海外行业报告 | 行业动态研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 1 海外周报（2021.06.28-2021.07.04） 证券研究报告 2021年07月04日 作者 孔蓉 分析师 sac执业证书编号：s1110521020002 kongrong@tfzq.com 王梦恺 分析师 sac执业证书编号：s1110521030002 wangmengkai@tfzq.com 李泽宇 分析师 sac执业证书编号：s1110520110002 lizeyu@tfzq.com 杨雨辰 联系人 yuchenyang@tfzq.com 曹睿 联系人 caorui@tfzq.com 新经济公司密集登陆港美股，腾讯视频号互选平台上线 周观点： 本周（2021年6月28日至7月2日，下同）公布6月份非农就业数据，非农部门新增就业人数85万，高于市场预期，有效提振市场对经济复苏的信心。受6月非农数据提振及美国长期国债收益率走低影响，本周道琼斯工业指数收盘34,786.35点， 1.02% ；标普500指数收盘4,352.34， 1.67%；纳斯达克指数收盘14,639.33点， 1.94%。本周恒生指数收盘28310.42点，-3.34%。 本周部分科技股中腾讯跌4.01%，阿里巴巴跌1.67%，美团跌7.88%，快手跌11.41%，京东涨1.97%，小米跌5.76%，网易涨3.20%，中芯国际跌2.31%。 ➢ 新经济公司密集登陆港美股 本周港美股新经济公司密集上市，6月25日，每日优鲜在美国纳斯达克上市，6月29日晚，即时电商叮咚买菜在纽交所上市，6月30日，滴滴出行在纽交所上市。同日，奈雪的茶正式在港交所上市，成为“新式茶饮第一股”。 ➢ 视频号互选平台上线，内容生态建设值得期待 根据新榜， 6月30日，微信广告官方正式推送“视频号互选平台”上线。 我们认为，视频号互选平台功能类似于“去中心化”的达人接单平台，主要服务广告主和流量主的商业合作，是视频号商业化基础设施的重要一环。 ⚫ 对于创作者而言，互选平台打通全腾讯系客户资源，数据准确透明安全高效，素人博主内容变现渠道进一步打开。 ⚫ 对于广告主而言，可以帮助便捷匹配到优质内容创作者，深入触达客户，投放前后提供官方数据支持，合作规范化、标准化、更具保障。 ⚫ 对于视频号而言，互选平台上线后，创作者流量变现框架与抖快的差距继续缩小，将对内容创作形成有效激励，有助于内容生态建设。 行业及公司观点更新： ➢ 哔哩哔哩：作为中视频领域pugc的唯一标的，我们认为从年龄结构角度测算，若需实现4亿mau，31-35岁人群渗透率需有较大提升。我们认为，b站为实现年龄群体的突破，需通过持续的ogc引进及ugc内容生态建设。参考头部ogc平台用户增长情况及用户规模，我们认为b站实现4亿mau具有较大可能性。考虑到市场担忧b站dau/mau下降，我们认为对于内容平台，dau/mau不能作为衡量用户粘性的唯一指标，dau/mau下滑或因用户结构变化所致。商业化方面，我们认为游戏业务，短期需联运冲量，长期取决于自研进度。广告业务收入分业务测算在百亿量级。直播业务短期将为b站的重要收入来源，长期来看或存在天花板。 ➢ 百度：作为互联网巨头，其ai布局在自动驾驶与智能云的逐步落地对于行业发展亦有重要启示。移动生态与互联网方面，搜索与信息流领先地位较为稳固，传统广告营销中性预计cagr 4%，2025年收入860亿元，“x y”战略下收入来源持续拓展；智能云方面，中性预计cagr 50%，2025年实现收入超过750亿元，看点在于ai平台解决能力和方案可复制性提高；自动驾驶业务方面，车路协同和平台路线的最佳代表，中性假设2025年实现收入100亿元；战略、组织架构方面，逐步变迁，与新业务形成正向循环。执行力方面，to b to g能力快速进化，关注供应链管理能力逐步体现。 风险提示：海外疫情控制不及预期；海外监管政策趋严风险；通胀快速上行。 行业报告 | 行业动态研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 2 1. 周观点：新经济公司密集登陆港美股，腾讯视频号互选平台上线 本周（2021年6月28日至7月2日，下同）公布6月份非农就业数据，非农部门新增就业人数为85万，高于市场预期，有效提振市场对经济复苏的信心。受6月非农数据提振及美国长期国债收益率走低影响，本周道琼斯工业指数收盘34,786.35点， 1.02% ；标普500指数收盘4,352.34， 1.67%；纳斯达克指数收盘14,639.33点， 1.94%。本周恒生指数收盘28310.42点，-3.34%； 本周部分科技股中腾讯跌4.01%，阿里巴巴跌1.67%，美团跌7.88%，快手跌11.41%，京东涨1.97%，小米跌5.76%，网易涨3.20%，中芯国际跌2.31%。 ➢ 新经济公司密集登陆港美股 本周港美股新经济公司密集上市，6月25日，每日优鲜在美国纳斯达克上市，6月29日晚，即时电商叮咚买菜在纽交所上市，6月30日，滴滴出行在纽交所上市。同日，奈雪的茶正式在港交所上市，成为“新式茶饮第一股”。 ➢ 腾讯视频号互选平台上线，内容生态建设提速值得期待 根据新榜，6月9日，视频号内测“创作者变现”功能（即视频号互选平台）。6月22日，视频号发布创作者权益指南，万粉认证账号可加入互选平台。6月30日，微信广告官方正式推送“视频号互选平台”上线。 核心观点：创作者商业化工具趋于完善，内容生态建设提速值得期待 我们认为，视频号互选平台功能类似于“去中心化”的达人接单平台，主要服务于广告主和流量主的商业合作，是视频号商业化基础设施的重要一环。 对于创作者而言，互选平台打通全腾讯系客户资源，数据准确透明安全高效，素人博主内容变现渠道进一步打开。 对于广告主而言，可以帮助便捷匹配到优质内容创作者，深入触达客户，投放前后提供官方数据支持，合作规范化、标准化、更具保障。 对于视频号而言，互选平台上线后，创作者流量变现框架与抖快的差距继续缩小，将对内容创作形成有效激励，有助于内容生态建设。 我们在前期报告《腾讯专题深度一视频号：社会里，每个人》中指出，视频号或是腾讯在短视频时代的最后一张船票，短期重点关注内容生态进展，以及创作者变现体系建设。今年以来，视频号进入调优期，流量入口持续升级，商业化工具进一步丰富，推动内容创作积极性持续提升，内容生态稳步向好。伴随着互选平台上线，流量主与广告主内容交易渠道更加通畅，后续视频号内容生态建设提速值得期待。 视频号互选平台是什么？内容交易的官方平台 视频号互选平台是广告主和流量主双向互选、自由达成内容合作的交易平台。广告主可根据品牌调性、目标人群等与匹配的创作者合作，流量主接受合作邀约后，广告主可获得流量主尊龙凯时人生就博的联系方式，双方可就内容合作具体需求进行协商，定制创意内容经审核通过并且广告主确认后，最终发布在视频号内。 广告主&流量主条件：广告主符合微信广告合约广告准入类目要求，单笔合作预算10万元及以上；流量主要求包括有效关注用户1万及以上，完成实名认证及视频号认证；流量主每天仅可接受一单合作任务。 收费/结算策略：视频号互选平台的定价由流量主自主决定，目前支持1-60秒、60秒以上两档报价。流量主税前广告收入为报价的90%，对应平台分成10%。任务发表7日后，广告主可获取结案报告（视频观看、分享传播、社交互动等多维度呈现投放效果），流量 行业报告 | 行业动态研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 3 主可看到收入明细，视频号官方将在次月1号和15号之前分别发送上半月和下半月的结算单。 优秀案例：安慕希采取朋友圈 视频号互选组合投放。与papi酱、朱时茂等近30位kol合作种草引流，朋友圈投放话题挑战赛持续加热，koc参与扩大影响力。最终合作20 定制内容，获得380万 曝光，4万 点赞。 《海外互联网龙头跟踪：腾讯：视频号互选平台上线，内容生态建设提速值得期待》（2021年7月2日发布，完整版请参考原文） 1.1. 行业及公司观点更新 1.1.1. 哔哩哔哩：三问“小破站”的中场战事 短视频崛起带动了视频化的进一步发展。截止2020年12月，移动视频人均使用时长净增量约500分钟，远超其他互联网一级行业。目前短视频、长视频领域格局初定，而中视频领域bilibili“一枝独秀”。我们认为，视频是新时代的文本，是未来内容生态领域的主旋律，我们长期看好视频化的发展。而b站作为中视频领域pugc唯一标的，市场对其“4亿mau”的目标、商业化空间等关注度较高，本篇报告我们尝试对其分析并进行解答。 如何看待4亿mau？年龄结构需进一步突破，推出极速版或可带来额外增量 市场关心b站4亿mau能否实现，用户画像如何。我们认为： 从年龄结构角度测算，当前b站在19-24岁人群当前渗透率已到较高水平，同时未来25-30岁人群渗透率提高确定性较高。若需实现4亿mau，下31-35岁人群渗透率需有较大提升。我们认为，b站为实现年龄群体的突破，需通过持续的ogc引进及ugc内容生态建设。参考头部ogc平台用户增长情况及用户规模，我们认为b站实现4亿mau具有较大可能性。 城市渗透上，综合内容生态及产品机制，短期内中高线城市用户或仍为主要扩张对象。长期来看，推出极速版或为b站在下沉市场进一步渗透的主要方式。对标抖音极速版对抖音生态的额外贡献、以及快手在“打高线”前的用户结构，我们认为推出极速版本或可为b站带来5000~8000万增量用户。 dau/mau下滑=用户粘性下降？用户结构或是dau/mau下降主因 市场担忧b站dau/mau下降，担忧用户粘性下降。我们认为： 对于内容平台， dau/mau不能作为衡量用户粘性的唯一指标，时长及用户互动情况亦重要。时长角度， bilibili 1q21单季度情况好于19年同期；互动量角度，21年单dau月均互动量情况达到历史最高。 dau/mau下滑或因用户结构变化导致。“破圈”后b站新进用户平均年龄在20岁左右（v.s 全站用户平均年龄21岁）。我们认为新进用户年龄偏小或导致用户打开频次上受限，导致2q2020年以来dau/mau下滑。 商业化如何测算？ 游戏业务：短期联运冲量，长期取决于自研进度。《坎公骑冠剑》表现优秀，而《机动战姬》整体表现稍弱。《fgo》、《碧蓝航线》、《公主联结》游戏流水下降，影响持续减弱。联运数量与预约表现优异，或成为1~2年内冲量关键。截止2021年1季度，b站联运游戏700多款（v.s. 1q18共127款）。目前，联运游戏《英雄联盟》及《哈利波特》预约量占据前二，超其余所有游戏。 展望未来：考虑到纯渠道环境持续恶化，b站需持续强化自研，我们认为b站在二次元的know-how或成为自研游戏未来取得进展的关键 广告业务：两种方法测算得广告业务在百亿量级。1）分业务测算：我们对b站四种类型广告业务做了详细测算，4亿mau下，信息流广告收入空间在59~68亿元、开屏广告18~25 行业报告 | 行业动态研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 4 亿元、up主商单在12~24亿元、招商&冠名在10~15亿元，总体空间在99~132亿元；2）对标可比公司：从产品形态、用户数量，b站与改版前快手存在一定相似度，按每mau广告arpu值，测算得对应4亿mau，整体广告收入在90~120亿元。 展望未来：4亿mau后若需打开广告业务天花板，除提升adload外，我们认为内容生态维持对b站至关重要，考虑到竞对字节系推出创作者分成计划，b站需考虑丰富up主变现手段。我们认为，b站通过在视频中插入广告可满足b站商业化需求与满足up主变现需求、从而维持pugc内容生态基本盘。 直播业务：短期成为重要收入来源，长期或存在天花板。分业务测算，4亿mau下直播业务打赏业务空间在百亿级别，大会员收入亦可达53~94亿元量级。 展望未来：我们认